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止血的关键或不在财报上的成本数字，而是能否重拾“一人一锅”时代的务实精神——让消费者再次相信，这个品牌值得他们去掏腰包。
文/每日资源论
年轻人越来越冷落“小火锅之王”了。
至少数据上看起来是那么回事。近日，呷哺呷哺餐饮管理(中国)控股有限公司（下称，呷哺呷哺）公布了2024年财报显示，客岁其实现收入47.55亿元，同比下跌了19.65%，净亏损为4.01亿元，其中关店及减值带来的损失达2.62亿元。
呷哺呷哺将亏损加剧的原因归咎为餐饮行业竞争加剧，消费者消费持续疲软且降级，使得旗下品牌营收下降，高端品牌凑凑仍处亏损状态。另外是因部分餐厅关闭及持续亏损等因素导致的闭店及减值损失。
这是呷哺呷哺连续第四年亏损。2021年至2023年，呷哺呷哺分别亏损为2.93亿元、3.53亿元、1.99亿元。有意思的是，客岁6月呷哺呷哺创始人贺光启在接受某杂志采访时便说：“呷哺是一家挣钱的公司，我们银行账上有大量的现金，这决定了我们经营的实力……”
但如今，自贺光启重新担任公司行政总裁4年时间累计亏损11.83亿元。截至3月28日收盘，其股价报0.86港元，市值为9.34亿港元，已经沦为“仙股”多时。摆在桌面上的问题是，呷哺呷哺还能找回那个曾经的“小火锅之王”吗？
呷哺呷哺的崛起，源于其精准的“一人一锅”平价定位。贺光启中国台湾人，原来从事珠宝首饰的加工和销售，1998年，他意外发现北京人竟然还在吃炭火火锅，让他意识到未来餐饮速食消费将会成为刚需。于是，贺光启将“一人一锅”台式小火锅的模式引进大陆，打开了国内吃火锅的新方式。
起初，这种新颖的就餐方式并不被大家接受。但2003年非典让事情有了转机。彼时，因为疫情，人人自危，餐饮行业也因此受到重创，不少餐饮企业没能熬过来。贺光启却能在此期间抓住时机借势打造出疫情小火锅，并打出广告：“本日你呷哺了吗？”，大力宣传“一人一锅”的用餐模式成为大卖点，再加上价格便宜，呷哺呷哺由此深受年轻消费者们的喜爱。
2014年12月，呷哺呷哺成功在香港联合交易所主板挂牌上市，也被誉为港股“连锁餐饮第一股”。凭借着44.4元客单价，呷哺呷哺在消费者心中赢得了“平价”的标签。
但2016年后，呷哺呷哺提出“呷哺+品牌升级筹划”来试图布局高端市场——推出高端品牌“凑凑”，首创火锅+茶饮新模式，客单价定位150元左右。以后，呷哺呷哺还推出了高端烤肉品牌“趁烧”，聚焦“烧肉+酒+茶”，价格定位为250元及以上。
自打定位转向后，呷哺呷哺的客单价也水涨船高。2014年至2023年，呷哺呷哺几乎每年都在提价，客单价由2014年的44.4元，升至2023年62.2元，涨幅超过40%，和2011年的35.2元客单价相比，涨幅更是高达76.7%。
与此同时，呷哺呷哺也开始了扩张门路。2016年至2020年，凑凑迅速扩张，门店数目从2家增长到140家；营收分别为0.1亿元升至16.9亿元，年复合增长率高达280%；在营收占比上，占呷哺呷哺总营收比例不断攀升，从0.4%上升至31%。
但好景不长。2021年，呷哺呷哺遭遇了其上市后的首次亏损，净亏2.93亿元。而自2022年起，湊湊也开始亏损。
糟糕的是，年轻人开始逐渐“抛弃”呷哺呷哺。在某社交平台上，大家对呷哺呷哺的讨论，几乎都围绕着“涨价”展开。“从前两个人吃不了200块，现在和同事去300块都吃不饱。”“记忆中呷哺呷哺是我最爱的平价小火锅，现在这个价格失去了它的优势，不如去吃海底捞。”“呷哺是穷疯了吗？”黑猫投诉平台搜索“呷哺呷哺”有高达几百条投诉量，其中包罗大量与“避雷畅吃卡”“别买畅吃卡”相关的投诉。
无奈之下，创始人贺光启试图通过降价重拾性价比门路，但这一计谋同样失效。2023年，呷哺呷哺客单价回落至62元左右，2024年继续下滑至54元左右。但同店销售额未明显改善，反而因利润率压缩加剧亏损。
显然，消费者对品牌的信托已因多次涨价和品格下滑而动摇，单纯的降价难以挽回流失的忠诚度。
关店曾是贺光启复出后的核心止血计谋，但闭店并未带来预期的成本优化。而且门店收缩导致规模效应减弱，供应链成本不降反升。尽管通过集中采购将原材料成本有所下降，但物流与租金成本持续攀升。
更为重要的是，呷哺呷哺的困境与消费大趋势的走势密不可分。2024年，餐饮行业呈现出冰火两重天的局面。一边是大量中小餐厅因市场竞争激烈而倒闭或退出市场，而另一边，新增注册餐饮企业接近360万家，行业规模持续扩大。
同时，消费者消费更加审慎，人均消费下滑，对性价比和高质量的要求依然较高。而且餐饮行业的“泛快餐化”趋势加剧——便利店、超市甚至咖啡店纷纷推出平价快餐，进一步分流了呷哺的目标客群。
简单说，大环境以及高端化门路终极导致了呷哺呷哺由盛转衰，而从亏损层面上来看，创始人复出后也未见奇效。
呷哺呷哺的财报显示，其不但连续4年亏损，而且2024年其现金及现金等价物仅4.58亿元，但短期债项就达6.73亿元，流动负债18.24亿元。显然，资金链紧绷，日子很惆怅。
陪同着业绩的下滑，呷哺呷哺股价也开始跳水，在2021年2月创下25.75港元左右的历史高位后掉头向下。2024年9月，其股价一度跌至0.68港元的历史新低水平。近期，呷哺呷哺的股价多数时间在低于1港元区间震荡，已沦为“仙股”之列。
未来，呷哺的自救之路，注定是一场与时间竞走的硬仗。当消费市场走向“专业化生存”，任何背离用户价值的品牌升级都是危险的赌博。对于呷哺而言，止血的关键或许不在财报上的成本数字，而在于能否重拾“一人一锅”时代的务实精神——让消费者再次相信，这个品牌值得他们去掏腰包。
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来源：https://view.inews.qq.com/k/20250401A05OEK00
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