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出品｜虎嗅贸易消费组
作者｜李佳琪
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
张欣站在朝阳大悦城B1层的MUJI餐堂前，玻璃幕墙外的循环市集上，一些年轻人正在用旧物兑换绿植盆栽。在以往，大悦城B1以餐厅、茶饮为主，但如今这里潮玩、绿植、二次元相关的门店占比大幅提高。这是北京正在出现的“商场B1转型潮”的缩影。
三年前，这里还是停车场出口处弥漫着尾气的通道，如今却成了她每周必逛的"生活实行室"。当她把咖啡杯轻轻放在回收箱时，头顶的智能屏自动表现：您的环保积分可兑换手工皂——这个细节让她想起几个月前在凯德MALL·大峡谷B1层的热带雨林景观里，恐龙骨架下的年轻人排队抢购生鲜，转角处的植物墙后，银发老人正跟着AI教练训练八段锦。
由B1转型引发的“地下消费”热，也正在上海出现。上海国客中心的地下贸易街在建成十年后，只剩三家便利店和几家保险公司门市，通风管道里残留着二十年前小商品市场的霉味。但在一街之隔的北外滩来福士城市市集，年轻设计师们正将地下室改造成潮流胜地。他们用不规则的展架分割空间，在墙壁上投射动态光影，把每个角落变成自拍打卡点。有熟悉上海地产的人士告诉虎嗅，2024年以来上海商超的B1、B2正在进入疫情以来最旺的消费周期。
下沉市场的突围更具想象力。山东临沂泰盛广场B1层将1500㎡地区改造成直播选品中心，日均200款新品通过300个本土主播销往周边县城，2023年GMV突破4.2亿元。这种批发零售化的模式使该地区坪效到达传统业态的2.8倍。
数据表现，2024年全国标杆商场地下贸易年调整门店数突破5800家。商场，这个被业内人士称为“盒子”的修建，似乎通过地下贸易找到了自己新的舒适区。城市规划专家李霞的调研笔记记录着更隐秘的变化：某二线城市地下贸易街的商户，70%是从淘宝转型的实体店主。他们带着网店的爆款逻辑下来，却发现这里需要完全不同的生存技能。
商场B1以及其背后的地下贸易，正在被流量重塑。
商场B1正在发生质变
在颠末前期立项、品牌邀约、技术及商务谈判等多个流程、长达半年的准备后，北京某商场B1层终于敲定了好利来的入驻。此项目标招商负责人周杰告诉虎嗅，这个漫长的过程让他心力交瘁，还好结果还算圆满。
在越来越多商场新一轮的调改计划中，对地下贸易的重视程度正在上升。最明显的表现莫过于，过去的服装、小商品等零售业态不再吃香，策展型、二次元、公园式、市集型等非标贸易体，动漫手办、主题快闪等新业态和诸如好利来、星巴克如许过去位于商场一层“门神”位置的明星引流品牌都在或主动或被动的向地下迁移。
“新鲜感天然代表着高人气。松弛感、高颜值、独特性是如今的消费者更关注的维度。旧的秩序已显现出疲态，新的秩序正在形成。这种变化所代表的并不一定是精确性，而是探索性和一种全新的体验。如今的商场，考虑的不再是做什么项目能吸引来人，而是要为什么样的人去做项目。这种超越传统购物中心的新需求，给地下贸易带来了巨大的机会。”某行业人士告诉虎嗅。
“由于地皮综合成本低，绝大部分商场地下贸易的租金仍低于地面30%~40%，但交通枢纽的绑定与地铁轨交网络的延伸又给地下贸易带来巨大的人流。此外，无论被改造为何种新业态，地下贸易中小型餐饮等高频次消费仍然是绝对的主流，且单价普遍低于地上30%-50%。低成本＋低租金＋高频次＋高人流，提升了商场的租金收入和销售收入，对商场的盈利有很大的帮助。所以爆发式增长绝非意外。”
在更核心的地区，地下贸易表现出更大的爆发力。北京某中型商场相关负责人告诉虎嗅，其商场B1层的租金为地上二层的80%，但流量转化效率却高出2.1倍。据行业人士透露及第三方机构测算，北京国贸商城B1层地铁接驳区头部品牌铺位租金单价可达50元/㎡/天以上，明显高于地上非核心地区。
“这种代价倒挂现象背后正是地铁接驳的黄金50米法则。即距离地铁闸机50米内的商铺，其客流转化效率是普通地区的2～3倍。”上述行业人士向虎嗅举例：上海静安嘉里中心B1层的地铁走廊经济带，2023年租金涨幅高达17%，其中连接2号、7号、14号线换乘通道的C-12铺位，以63万元/月的代价刷新地下商铺的记录，较2020年涨142%。
他还向虎嗅分享了一则“碎片化消费公式"：客单价（≤35元）×转化率（≥18%）×停留时间（≤5分钟）=最优模型。他举例道：瑞幸咖啡在成都春熙路站B1层设置的极速取餐柜，将平均取餐时间压缩至23秒，单柜日均出杯量达487杯，是普通门店的2.1倍。
“当然，地下贸易的火仍不能被概括为一种通用现象。这背后有两个非常重要的支撑条件，一是位处城市核心地区，二是交通的便利。”从事贸易设计10年之久的尹恩告诉虎嗅，如果是某个位处远郊的商场，哪怕在一线城市，也难与大火挂钩。
“此外，刚开业或尚在培育期的商场，人流和客单价都有待验证，很难吸引知名品牌下沉。”尹恩表示，新‘盒子’在培育期时，仍以高品质餐饮零售类消费为主。当用5年左右的时间培育出稳固客流后，人流消费的导入＋商场品牌的吸引，使得消费者能够接受明星、轻奢等业态的下沉，此时再进行整体调改，品牌和商场都能算得过来账。这其实也是消费者口中，一些老牌商场的地下贸易‘突然火了’的原因。”
他坦言，地下贸易特别是核心商圈的地下贸易已成为商家必争之地，商场对入驻商家的筛选也变得越发严格。
餐饮正在被地下贸易“劝退”？
为了在新一轮调改中一击即中，周杰付出了比以往多更多的努力。
在整体调改计划方案落定后，他就开始了对好利来的邀约。“明白烘焙区位置并预留100-200㎡的空间，还需绘制好利来的落位图，并标注星巴克、奈雪等关联业态位置以证实流量协同性。同时要出具客群匹配陈诉、租金对标模型，并对比同城竞品项目标烘焙品类租金区间，精确到元/日/㎡。”
在长达两三个月的时间里，他都在对好利来进行专项分析，收集地区内的拓店标准、预估单店销售额，为抽成比例铺垫谈判空间，还要订定排他协议（如项目半径1.5km不得引入同级次烘焙品牌）、营销捆绑条款（给予广告位、营销活动，通过资源置换降低好利来现金成本）。到了现场考察环节，除了现场数据展示，还要在目标点设置实时客流计数器。“这一趟流程下来，我感觉自己的业务水平更高了”。周杰笑称，好利来只是其中一个例子，但这简直说明商场对于地下贸易的重视程度越来越高”。
尹恩的工作也在发生变化。“如今做动线设计要像哑铃一样，找到两个端点。一端是公共交通，另一端是商场中庭、天井或地下网红打卡点、以此为流线做串联，人流才气被串起来，动线才气活起来。同时，从新建项目来看，‘盒子’的面积越来越大，流线设计也变得越发复杂了。最简单的例子，商城内标识、导识、指引标的设计越来越夸大清晰，不然逛一个动辄一两万方的地下贸易街就会像无头苍蝇一样。“
“更现实的情况是，由于地下的采光通风较差，所以体验感天然没有地上（少部分高档贸易除外）好，而人流的增加，也会提升对设计的要求，比如刚才提到的中庭和采光顶，就是为了引入光线的感受，通过一些设计上的创新，增加消费者停留时长。”
北方某省会城市万象城的一位运营职员告诉虎嗅，几年前该万象城开业，商场B1下沉广场的外围全部为餐饮品牌，但由于客流太差全部倒闭，乃至和商场打官司索赔。之后商场将该地区位置分给了MUJI、URBAN REVIVO等快消品牌，内侧引入ole’oce、1807、RSIMPLE等曾经“风很大”的品牌及多个知名金店，在经历过短暂的繁荣后，结果并不理想。
“这些潮牌原本位于商场四层的次动线位置，想要打造一个潮流街区，但因流量太差而失败。更坏的情况是，几个品牌迁至B1后结果业绩反而更差了。这些雷声大雨点小的案例把我们都整得措手不及”。他向虎嗅举例道：彼时商场挂出了Manner咖啡的围挡后，引起了“全城狂欢”，但真正开业后，不过几天的新鲜感之后，门店业绩便开始断崖下跌。
伴随着开业时规划的文创、潮流两个“重磅”街区的相继失败，该商场不断开启对商铺的调整。“伴随奢侈品消费回流，高化品牌、新能源汽车、小米华为等数码产品在首层入驻率的持续提升，商场原本的‘门神’点位也在不断做出调整。本年，喜茶、奈雪的茶等‘门神’未来可能被更具有话题性的tea stone、裕莲茶楼等取代。虽未明白通知哪个品牌会被劝退，但调整势在必行。lululemon、Underbobo等品牌更符合‘门神’的调性 ”
根据窄门餐眼数据，茶饮类目中门店规模排名前20的品牌中，有10家门店的选址商场店占比最高（茶百道、霸王茶姬、喜茶、COCO都可、一点点、奈雪的茶、柠季、爷爷不泡茶、阿水大杯茶、林里）。多个茶饮品牌都曾是商场的“引流款”和“门面继承”。但随着B1的火爆，这些原本多位于商场一层或高层餐饮层的茶饮品牌，或因谋划压力接受商场的被动调整，或主动下移去靠近消费者。
商场中更重要的另一品类餐饮，也在经受着巨大的考验。
据赢商大数据统计，2024年，全国24城600+优质购物中心录得新开门店约3.2万家、新关门店约3万家，整体开关店比1.04，根本追平2022、2023年。优质购物中心开关店整体趋稳，其中300+购物中心开关店比大于1，占样本项目半数以上。其中，餐饮门店数量明显增加，净增超1300家门店，开关店比1.14。
激烈的竞争已经让餐饮店“店找人”现象越发明显。快餐们都在努力披上正餐的外衣，努力剥去自己土、low的形象，它们在商场B1层用快餐的代价和正餐的外形牢牢抓住消费者的心。而那些曾经位居高层的餐饮品牌也在努力的脱去自己高贵的外衣，来迎合消费者的需求
在上述万象城人士工作的5年时间里，商场内100多家餐饮店始终在世且业绩尚可的只有C'è Amore 爱意、绿茶、西贝和湊湊四家。前两者主打超高性价比，西贝对准带娃家庭。“表现最差的是湊湊，固然高峰时期曾拿下单日20w的业绩，但2023年以来业绩下滑非常严峻”。
在他的印象中，万象城的餐饮商铺招商非常卷，很多时间只引进省内首店。但疯狂的跟风过后，大多数门店和品类都会迅速归于平静乃至出现负增长。“有主动撤离的，有坪效太低被劝退的，总之商场内餐饮店的汰换率极高。”
商场B1越来越成为一个"立体战场"。“是否是垂直组合、能否满意情绪消费、供应链是否跟得上缺一不可，乃至连心理学研究都必不可少。轨交客流＋年轻潮流定位B1＋特殊品类（如黄金）的集群式消费＋自运营获客等要素全部具备，确定性才会更大。”上述行业人士坦言。
暗雷也不少
地下贸易火起来了，但这并不代表全部人都有机会站上风口。
“固然地皮综合成本低，但建安成本比地上要高，特别是对于消防通道疏散的要求极高。商场需要在规划初期就做好工程交底深度对接，如确认项目所需工程条件（如荷载需求、能源供应保障、给排水点位预埋等）。”周杰告诉虎嗅。
“地下贸易的业态其实非常受限，因为国家对地下贸易的消防、燃气安全等要求非常高，一些人气颇高的餐饮店，若必须使用燃气，但在建设初期没有做预留，那根本就告别了进入地下的可能（特殊情况除外）。另外另有很多业态并不得当做下沉。比如电影院、儿童游乐场等商场的高人气地标，若后期想要下沉，改造成本等都是算不过来账的。但一些用电的西餐、奶茶，以集群形式出现的珠宝、黄金等品类，在地下都是能算得过来账的。”一位资深地产人士告诉虎嗅。
对于地下贸易的繁华究竟能否长远，尹恩认为这取决于商场每年租金收入增长的比例（如调改后租金增长到达5%），如果如许，地下贸易将被认定为良性资产，并且当这种增长趋于稳固后，商场就可以花更多的时间去盘活和调改地上的业态，整个场子才会越来越好。
但繁华背后也暗藏着暴虐。上述万象城工作职员告诉虎嗅，固然他们的很多探索都成效不佳，但该万象城仍然扛起了北方市场营收的大旗。他笑称，这大概率是因为商场“没有人情味儿”，一切以坪效为准，坪效达不到预期者，无论曾给商场贡献了多高的客流和营收，都敌不过被劝退的命运。
“我们的空铺率是有考核的，根本可以做到无缝衔接，撤场店铺一类是合约到期，一类是因商场有更好的选择或原门店坪效太低而被劝退，只有极个别是谋划不下去主动撤。如果某门店效率不行也暂未找到符合的替补，招商部门通常会通过短续方式与品牌合作。之前和奈雪就是如许聊的，合约已经到期了，但下个品牌还没有完全谈妥，暂时通过短续方式保证无空铺。”
一位在B1踩坑多次的商家向虎嗅表示，商家为了不空铺会采取填铺方式快速补充商家。“各楼层端头及人流动线较难抵达的地方为商场冷区。冷区需要店铺自带流量才行。商场通常会将主力店安排在这些地区。但近两年不少主力店拓展变慢、面积变小且坪效过低，部分商场会考虑把一些非主力店放置在端头冷区。若不幸被安排在冷区且消费者必经之路上有3个以上空置铺位，若没有足够的客流吸附能力，根本就是等死”。
他举例表示。“假如你做小火锅生意，但此商场已经有一家小火锅品牌，但招商又推荐了一个位置，代价更加便宜。从动线上看，竞品具备优先被选择权。这种情况，通常也比较危险，因为客户可能从走过第一家时已经做好决策了。这场竞品围剿战注定是自相残杀的饥饿游戏。另有一些情况也很危险，比如黄金店铺被零散分布、小餐被夹到零售中间、书店开在火锅店旁边，轻食沙拉挤进家电卖场等，最终都会成为格格不入的“贸易孤儿“。
一些案例也已经预警了危机。“南京景枫中心某高端日料品牌从商场五楼迁至B1层，主打人均300元的Omakase套餐。B1层消费者以快餐、茶饮为主，高客单价与楼层消费风俗不符，日均客流不足10人。”上述行业人士告诉虎嗅。
代价敏感边际的存在让杭州湖滨银泰B1层某奶茶店代价从12元涨至18元后，复购率骤降41%。长沙国金街B1层2023年引入30家首店后，地上二层的女装区空置率从8%升至19%。上述行业人士告诉虎嗅：这种“地下虹吸”现象在客流超10万人次的商场尤为明显。若B1层租金占比超过商场总租金收入的35%，可能引发贸易生态失衡。
B1的“革命”仍在继续。可以确定的是，在中国贸易世界的版图上，再也没有所谓的"边缘地区"。
注：文中全部人名均为化名
#虎嗅贸易大消费编辑李佳琪，关注消费贸易，行业人士欢迎交流加微信：llqq0103，新闻线索亦可邮件至lijiaqi@huxiu.com
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4197087.html?f=qiehao
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250404A01NHC00
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