|
|
图源：视觉中国
文 ｜ 岳家琛、刘丁
编辑 ｜ 孙春芳
出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室
没有书架、没有沙发，只有两张简单的办公桌。这便是广汽昊铂CEO马海洋办公室的全部。极为精简的办公环境，与广汽昊铂的高端定位，好像显得“格格不入”。
2024年末，马海洋“临危受命”，出任昊铂品牌CEO。在此之前，他曾担任广汽埃安数字营销中央部长、广汽埃安泰国总经理、广汽埃安东南亚市场总经理等职务。
目前，广汽集团拥有合资品牌广汽丰田、广汽本田，自主品牌广汽传祺、广汽埃安和广汽昊铂。
4月12日，昊铂品牌焕新后的首款旗舰车型——昊铂HL正式上市。昊铂定位为“广汽集团唯一的豪华品牌”。广汽集团高层频频为昊铂站台，广汽集团董事长冯兴亚表示：“广汽集团对昊铂的支持‘不设上限’，广汽集团将顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂品牌，确保其在技术研发、品牌塑造和市场推广等方面具备强大的竞争力。”
对目的成为世界级企业的广汽来说，如果没有高端自主品牌，整个集团的高品位形象无疑很难树立起来。
在竞争激烈的2025年，市场留给昊铂的时间并不多。马海洋或许无暇顾及自己办公环境是否豪华的问题。一天当中，他绝大多数的时间都在会议室办公，方便协调和办理各项工作。
这位80后“新帅”过往有着怎样的经历？他将如何实现昊铂的“品牌焕新”？
我们与广汽昊铂CEO马海洋聊了聊，以下是交流实录：
出身合资车企的新能源品牌CEO
问：在昊铂工作前，你有哪些工作经历？
马海洋：以前没想到自己会进入汽车行业。我大学学的是机械，当时在湖南大学，机械专业和汽车专业都在一个学院，当时我们学院的院长叫钟志华，我们学院的汽车专业还是很有名的。那时候广汽丰田到我们学校校招，以是2005年的时候机缘巧合就进入了广汽工作。
广汽丰田是2004年成立的，我算是第二批进入广汽丰田的大学生。我们这批大学生进入广汽的时候，刚好筹建销售部门，我们就进了销售（部门工作），在广汽丰田，一直待了12年。
广汽丰田成立的时候，刚好赶上中国汽车市场飞速增长。我记得我刚入行的那个时候，国内每年的汽车销量才几百万辆，十多年后，年销量达到了三千多万。以是很光荣，一毕业就进入了一个爆发式的行业。我在广汽丰田做了8年销售，一直到2013年，转去了市场科。先是互联网营销科，后来又去了广告科。
2015年到2017年，我到了广汽新能源，广汽新能源是广汽埃安的前身。很感谢过去（在合资品牌和广汽埃安）的工作履历。我现在是昊铂品牌CEO，负责全面的工作。
有一点很光荣的是，我从广汽丰田到现在，销售的所有领域我基本上都干过了，包罗互联网营销、车展、建APP、做服务等等。如果没有这些基础的话，我是很难把现在的工作都能够做好的。
问：在广汽埃安时期，为什么要做APP？
马海洋：做APP也是汽车行业营销理念的变化。当时是蔚来的李斌做了APP，开创了用APP服务用户的理念，实在带给了汽车行业新的理念和玩法。我觉得做一个新东西，最紧张的是肯定要清楚为什么做这件事。不是因为别人有了我们就得有。如果我们不清楚做这个APP是为了什么，我们最多就是照葫芦画瓢，如许的话APP实在是做不好的。
一开始做APP，只是在不断完善功能，做完之后，你就会发现这个APP得有什么代价，不能每年投入很多开发费用去开发，投入很多人力去运营，如许的话我们的APP产生不了代价。
APP能创造什么代价？我们想到的答案是“私域流量的阵地，口碑裂变的源泉”。以APP为核心，能够把“金三角”串起来，“金三角”就是指主机厂、销售门店和顾客。
问：广汽丰田的前同事会觉得你做用户运营是“不务正业”吗？
马海洋：倒不至于觉得不务正业，大家只会觉得不太理解，理解不了用户运营的紧张性。或者，他们也想做，但是又陷入了原来的思维，不敢躬身入局去做。
“做业务不涉及生死问题，做品牌则不同”
问：从在广汽埃安负责互联网营销、APP之后，到全面负责广汽昊铂之前，你还做了什么？
马海洋：我在泰国工作了一年半（2023年中至2024年末），我们第一款车型上市，我们建起来第一家销售店，我们的工厂建成，甚至我们招聘到第一个泰国员工等等，有好多很难忘的时候。
很感激泰国市场，那边很包容，我们在异国他乡创业也并没有碰到很多难做的事情，能够让埃安在那边发展。
问：接手昊铂以后，有什么不一样的感受？
马海洋：这次感觉会压力更大，因为以前的工作只是涉及某一项业务，但是这次我们是在重新做一个品牌，我们叫“昊铂焕新”。
因为做业务，不会涉及生死问题，只是做得好与坏的问题。做一个新的品牌就不一样了。
我们需要把昊铂做到在中国家喻户晓，需要立得住高端豪华如许的一个品牌代价和品牌定位。
大家以前服务的时候，没想清楚为什么要做这件事。很多时候就是定了这个岗位，就去做。但是，为什么有你这个岗？实在如果想不透的话，就会影响服务的效果。
问：哪些事是以前没想清楚的？
马海洋：比如说发布会，原来搞发布会觉得紧张的就是一个“现场感”。发布会结束就是结束了，终于完成了一个大任务，大家可以歇口吻了。
但实际上，发布会是一个“冲锋号”，各部门需要赶紧整合资源，把发布会承接住。现场只是一个“道具”，还有很多前端、后端的事。现在，我们的销售巡回队伍全部集中在一起，发布会一结束马上就开始联系客户，就有很多人下订。
问：你是从合资品牌一路走过来的“汽车人”，现在和合资期间相比，有什么不一样？
马海洋：实在在之前合资品牌，主机厂商是不直接面对用户的。
我们在以前合资的时候觉得有经销商，让经销商在中间当一道防火墙，有问题都是经销商去应对，主机厂在后面默默地支持，这是十几年前、合资期间的理念。
做新能源之后，我们也要直接面对用户了，这是两个截然不同的理念。
甚至我现在也跟我们的很多人也是如许，大家要敢去面对用户，我的用户那么可爱，是吧？他们很真诚地希望昊铂品牌好起来。
刚开始接触用户的时候，我们团队也害怕，害怕怎么去接触，害怕用户提了要求我们应对不了怎么办？会有很多顾虑。
问：但是现在“新势力”也在做用户，传统车企也在做用户了。广汽昊铂的差异化是什么？
马海洋：现在大家都开始器重用户了，但是不同主机厂，做的程度不一样。
现在我们每个月都要跟用户见一次到两次面，每个城市都跑一跑，我觉得这就是我们的特色。
问：这是你提的要求？
马海洋：是的。当时我在做自己社交账号的时候，人设就是去跟用户沟通，以是你看我的社交账号，除了新车上市之外，大部分都是一些跟用户接触的工作。
在面对用户方面，现在实在我觉得昊铂应该算是跟新势力做得差不多了。
我觉得最主要的是真诚，实在人和人交往是有磁场的吸引的。如果我们对他们真诚，他们肯定也会对我们真诚。
“哪怕有不好的评论，我都不删”
问：和用户沟通的时候，有压力吗？
马海洋：我记得2018年底，我们的APP刚做好，2019年正式投入运营，那时候吐槽才多。有一次开会，原来是我们约研究院的人跟车主一起提意见，结果一上来，就先酿成了一个APP的吐槽大会。吐槽了一个小时。
刚开始面对用户吐槽的时候，肯定是有生理压力的。一下子涌过来这么多意见，压力很大。
问：从一个“藏在幕后”的主机厂，到走到台前面对用户，这种转变是如何实现的？
马海洋：逼着自己走出去就行了。
问：走出舒服区，进入一个不舒服的领域，是一件很难的事。
马海洋：说白了，当时我的职责就在这里，职责所在，那就得去做，逼着自己去面对用户，后来就会感觉越做越顺了。
哪怕有不好的评论，我这些都不删，当作是一个警醒。
问：出现不好的言论，你也可以动动手指头把它删掉。你不担心他的负面影响？
马海洋：担心肯定是担心。如果它不是刻意抹黑，我们就主动去和媒体或者客户进行沟通。
但是现在都自媒体期间，实话实说，负面也挺难控制的，每个人都可以当媒体，每个人都有自己的感受。
问：压力过大的时候，你会睡不着觉吗？
马海洋：也不至于睡不着觉，我想得开。我的思维逻辑是，那边有事儿，咱们就办理事儿。只要一点点做好，结果是不会差的。
上次也有媒体来采访我，问我怎么处理压力。我说，用发展的心态来处理这些压力就行了。
比如说，我们怎么做流量。
你看雷军总，人家自带流量。我们这种品牌，没有人家的号召力。在这种环境下，我们如何把流量做大，怎么能够把产品的卖点提炼得更好？
如果是以前，可能听听工程师的意见就去做了。这次，我们是带着车去北京待了一个星期，邀请媒体、老车主一起探讨，这些做法是在之前没有过的。
中国汽车的“卷”应该会连续很长时间
问：怎么理解广汽集团不设上限支持昊铂？
马海洋：不设上限的支持，就是集团会在人、财、物等等方面给予昊铂支持。
当然，无限的资源也不可能，是吧？任何一个生意，它都要讲自己的投入产出比，不可能无限的资源给到昊铂。
问：昊铂的竞争态势是什么样的？
马海洋：以昊铂HL这款车型为例，很多人都在对标问界M8和理想L8。
问：昊铂如何与其他车企品牌实现差异化竞争？
马海洋：大家的出发点我相信都是以人为本，是吧？基于这点出发的话，车企很多措施都是大同小异的。差异的话，我们毕竟是国企，我们有国企的一个背书。
我们怎么能够让国企的这种信赖感进一步地放大，去跟用户的生理产生互锁，我觉得我们需要把这一点做好。
问：跟极狐、阿维塔、岚图等其他车企的纯电豪华品牌相比，昊铂的差异化和竞争力在那边？
马海洋：这是挺有意思的一个问题。我们要打造岭南车企的文化。我们要把广东人的务实风格加强、放大。
问：如何强化？
马海洋：这就需要跟用户点点滴滴地接触，表现我们的务实和真诚。
问：市场会给昊铂这么多时间，去一步步打造口碑吗？
马海洋：实在现在市场很卷，也确实会有你说的问题。以是我们更要快马加鞭地去做很多工作，我们现在的工作方式是以周为单位进行循环，每天迭代。
我现在每天早上到公司，会花20分钟的时间，带着所有部长开早会，大家拉通很多信息，需要决策的事情就马上决策，把效率提拔起来。
问：你觉得中国汽车还会“卷”多久？
马海洋：我觉得中国汽车的“卷”应该会连续很长时间。现在汽车市场好像看起来是一个比较混战的状态，尤其是对于自主品牌。
要应对这种“卷”，我觉得还是要考验内功。实在最后，拼的就是实行力和过细程度。还有就是理解为什么要做这件事。
问：拿经销体系来举例子，昊铂为什么要做直营店，是因为看到“新势力”在做，昊铂也要做吗？
马海洋：做直营店的目的，是要给用户更好的体验。我们觉得自己的直营体系更有优势，能够把控得更好。
直营体系以前也是没接触到的，尤其是我们一下管这么多店，压力也很大。原来我们最多是对经销商提供支持，经销商自己有一套管理逻辑、管理手法、专业人才，突然之间，我们事无巨细地管，实在挺难。
我们也在不断丰富自己的知识面，怎么去把直营店管好，让每个直营店发挥好作用。
问：现在车企都在“卷”智驾，你觉得未来智驾会是汽车最紧张的一个配置吗？
马海洋：我觉得是。
现在智驾的水平越来越高，也是大家都会关注的。智驾能够保证安全，还能够减轻人驾驶的辛苦感。有了智驾，会创造很多新的用车场景和新的用车需求。
现在智驾的成本，包罗激光雷达等等，比原来也低了很多。
问：很多车企也在“卷”代价，昊铂是否会通过降价的方式引爆市场？
马海洋：做一个品牌，重在坚持。即便有一款车型用低价的策略去震撼一下市场，但是它后面的车型怎么办呢？还是需要考虑长远利润，以是我觉得需要找到一个平衡。
问：关于车型，未来是否会有诸如越野等产品？
马海洋：暂时没有这方面的计划，也不排除后面会有车型进入，现在也在商量后面的产品线怎么去丰富的问题。
但是所有产品都要牢牢围绕我们“科技、豪华、高品位”的品牌定位去计划。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250424A041WS00
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ |
|
/1 
