9个月烧232亿，美团王兴的新赌桌

彭琳

出品 | 虎嗅贸易、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
王兴支起了一张新赌桌：以社区电商、闪购、买菜等业务为核心的美团新业务。从2020年第四季度至本年第二季度，在9个月的时间里，美团在新业务上的累计亏损额已经超过232亿元。
8月30日，美团公布2021年第二季度及半年报，新业务依然是蚕食美团利润的“吞金兽”：从3月到6月，新业务亏损高达92亿元。
但王兴，当仁不让。
“我们的社区电贸易务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”在8月30日美团公布的2021年第二季度及半年报中，美团官方如是说。（在2020年“社区团购”成为舆论核心后不久，2021年1月，美团优选正式向全体员工发出通知：美团优选的业务定义为社区电商，自2021年起不允许使用社区团购等说法。）
熟悉美团高层的人士向虎嗅透露，美团优选是如今美团内部的“一把手项目”。
该人士表示，由于美团业务布局庞杂，王兴无暇顾及所有业务的详细进展，但对于美团优选王兴态度迥异：他不仅亲身过问项目进展，甚至会每天去看数据变化。
自2020年7月美团优选正式上线后，这里已经成为了美团的“战争前线”。据两位可靠的信源透露，美团不仅抽调了集团内少壮派精英，而且以高额薪水延揽地方BD人才（商务拓展）。“如许的气势和力度，和当年进军外卖之初的情况相似——志在必得。”
更有坊间消息表示，社区电商对王兴而言，已经超过了“一场生意”的概念。一位不愿具名的相关人士透露，王兴把能否做成社区电商，视为影响自己“贸易史地位的关键战场”。
不外眼下，王兴正在遇到新挑战：财报显示，二季度美团骑手成本支出高达155亿元，同比增长53%。摆在他面前的，甚至另有更多的不确定性，就在8月30日美团发布财报后不久，市场监管总局网站发布了一条消息：将对美团收购摩拜未依法申报开展调查工作。
232亿元，王兴到底在赌什么？
美团的秘密藏在了用户增长里。
2021年第一季度，美团交易用户达到5.7亿，净增5870万人——单季度增量甚至超过了2020整年。值得注意的是，将近50%的增量直接源自美团优选。而在二季度，财报显示美团交易用户数已经达到6.3亿，环比增长近6000万人。
如果把视野拉长，不丢脸出一个有趣的现象：在2020年7月，美团发力社区电贸易务后，新业务亏损达到232亿元，但净增用户数已经接近1.6亿人。做一个简单的计算不难得出，在这一过程中，美团的“获客成本”约145元/人。

社区团购拉低美团获客成本（元/人）
值得注意的是，美团优选等新业务根植于美团主APP，这意味着新用户被引流到平台后，还可以转化为其他板块的增量用户。已有分析机构指出，从2020年四季度至今，美团优选带来的新用户，已对美团外卖业务带来明显增量。如许算来，在流量价格高企的2021年，约145元/人的“获客成本”就极具性价比了。
但用户增加还只是表象。据美团相关人士此前透露，美团新业务的三个核心业务线分别对应了不同的市场，而美团优选（社区电商）主要发力的方向是三四线城市以致更下沉市场。
在一季度财报和其后的财报集会上，美团曾公布过一组惊人数据：截至2020年底，美团优选已经进入全国300个地级及以上城市、超过1500个县镇地区。而在二季度，美团没有直接公布详细数据，却给出了两个值得玩味的信息：“已将数十万村民发展为团长”、“扩大了对低线城市（下沉市场）的渗透”。
值得注意的是，下沉市场的社区电商，已经成为多家大厂的必答题。目前京东、拼多多、阿里、美团都在此发力。

成熟期的社区团购VS其他成熟零售业态
下沉市场成为大厂眼中香饽饽的原因有二，首先是大厂本身在寻找增量空间，其次是社区电商模式与下沉市场的更高契合度。
横向对比2021年以来阿里、京东等大厂财报，不难发现各家都把下沉市场用户增量、下沉市场布局视作重点。在阿里财报中，定位于下沉市场的淘特被列作2021年四大高投入业务之一；在京东最新财报中，“活跃用户70%订单被送达下沉市场”，被视为重要亮点。
社区电商是打开下沉市场大门的关键钥匙。
两个因素交错成底层逻辑：下沉市场基于熟人社交的关系网络，导致夫妻老婆店、街道小店、村口小店等线下终端区域影响力明显；此外，受限于消费力，下沉市场对于物流速度的敏锐度低于价格敏感度，这意味着“用物流时间换价格空间”的打法在下沉市场更为可行。
从美团优选在下沉市场的打法不丢脸出上述逻辑。自从2020年7月发力社区电商后，美团优选的人才库就进入了急速扩张阶段。在三个月时间里，美团优选的团队成员从100余人，扩张到了超3000人。在最早的阶段内，美团为了迅速在下沉城市扩张，会选择与当地的“地推”公司合作，但随着美团优选业务扩展，一部分成绩优秀的第三方外包“地推”人员，迅速被吸入到美团系统之内。
这些BD往往是某个小城市深耕多年、路子“广”且“野”的干将。他们不仅熟悉城市内每个区域关键小店的所在，还能迅速和这些店主形成对接。为了在一些城市迅速完成扩张，美团甚至给部分BD开设了“谈判高额佣金的权限”。
于是这些人（BD）和美团拿出的钱，交错成了一首下沉狂想曲：来自美团财报集会的信息显示，截至2020年12月，美团优选日均业务单量已经达到2000万件/天，而在峰值期间甚至接近3000万件/天。此时距离美团上线社区电贸易务不足170天。
和社区团购老三团的数据对比，可以直观感受到“砸钱”的效果：截至2020年底，兴盛优选的日订单量峰值约为1200万件/天，十荟团的日订单量峰值约为1500万件/天。而为了实现这些成绩，老三团用的时间远超过170天。
但对美团而言，这种砸钱状态到底能持续多久？毕竟围绕社区电商的烧钱力度，已经创下美团新纪录。
2019年第一季度之后，美团单季度亏损额平均保持在15亿元左右。当时让美团烧钱的主要业务是以单车（包括收购摩拜后的整合期投入）、美团打车、美团买菜、快驴业务线、充电为主的五大业务。
一个细节是，彼时固然处于投入周期，但美团非常奇妙地控制了亏损节奏——这也是为何在连续15个月的时间里，美团都能保持季度亏损额15亿元的状态。
变数发生在2020年第三季度。在这一年7月的早些时间，王兴在美团内部分享了一句话“恒久有耐烦”，在一段时间内，这句话成为了美团内部人士的高频词。几乎与此同时，美团正式发力社区团购业务。而正是自此开始，美团控制亏损节奏的“魔力”渐渐失效：集团季度亏损额开始频仍超越20亿元大关，2021年第一季度，美团经营亏损达到48亿元，二季度美团亏损收窄，但依然超过了32亿元。
接近美团高层的人士对虎嗅透露，和另一电商巨头对“社区团购”业务曾有迟疑不同，在美团内部，以王兴为代表的核心团队对这一业务信心十足。在2021年的频频公开表态中，王兴和其他美团高管都表达了对持续投入社区电商的坚决。
一个值得玩味的“故实”，来自王兴的饭否。
本年5月，宁德时代首创人曾毓群超越李嘉诚成为中国香港首富。而一个与王兴有关的“故实”迅速成为舆论核心，据王兴饭否内容透露，曾毓群的办公室曾挂着“赌性更坚强”的字，当被问到为何悬挂此话时，这位年过50的福建籍企业家说“光拼是不够的，那是体力活；赌，才是脑力活。”
社区大战背后：豪赌10亿级用户量
王兴也是福建人，他也喜欢“赌”。
近在咫尺的，是王兴对理想汽车和摩拜单车的豪赌。对前者，王兴在不到两年时间内，投资11.5亿美元（含个人及美团），对后者，美团以37亿美元价格收购（含10亿美元债务）。
熟悉美团和王兴的人透露，一个关键诱惑构成了王兴决定豪赌社区电商的最底层逻辑：对于当时（指尚未上线美团优选前）年度交易总用户量仅为4.77亿的美团而言，距离拼多多（6.83亿）和阿里（超8亿）差距明显。
通过美团过往财报不难发现，2019年之后，美团的用户增速已经进入了温和增长阶段，季度增速平均徘徊在9%左右。如果保持如许的速度，美团想在用户量上追上拼多多和阿里极为困难——因为后二者也在温和增长。
对王兴和美团而言，他们需要的是一个爆炸式增长的机会，或者说一个全新的流量入口。如果我们纵向观察美团，不难发现美团是一家基于“高性价比流量”做“规模效应经济”的平台。当美团寻找新流量入口时，流量价格和是否具备规模性至关重要。
以共享单车为例。之所以共享单车只能成为美团的消费场景而非新流量入口的原因是，这是一个性价比并不高的流量入口——在完成收购摩拜后，美团的用户增速并未迎来爆发式增长，相反每年美团投入到单车业务的成本巨大：仅2020年第四季度，单车折旧成本就高达17亿元。
值得注意的是，拼多多和阿里其实也在思考和美团类似的事情，他们都盼望尽快找到更具性价比的流量，并迅速规模化。于是我们看到，基于下沉市场的“社区团购”，成为了这三大平台的共选标题。2020年8月，拼多多上线多多买菜；而早在2019年，阿里已经投资十荟团，并于2020年亲身下场社区团购。

社区团购竞争格局、规模和战略对比
发力下沉市场及社区团购，给大厂带来了明显的用户增量。以美团和拼多多为例，在发力“社区团购”6个月后，美团用户量突破5.6亿，而拼多多用户量接近8亿。一位不愿具名的电商行业分析师表示，目前来看阿里之后，拼多多和美团是最有可能进入“10亿级用户量平台”俱乐部的成员——这意味着“流量型电商”三巨头格局的诞生。
吸引王兴的不仅仅是10亿俱乐部的“感召”。据认识王兴近10年的分析人士透露，王兴一直渴望在“实物电商”领域有所作为。在美团内部，社区电商、闪购和买菜，都被视为实物电商的一部分。在早些年，王兴曾在内部开会时对“错失货架电商机会”痛心疾首，而三大新业务线所构筑的“实物电商”被王兴视为美团转型的关键。“王兴憧憬的未来美团，可能是一个拥有10亿级用户量，包含了实物电商和服务电商全品类的巨型平台。”
在2021年一季度财报电话会上，美团高层曾公开表示“未来几年，美团优选有望触达3~4亿新增用户”。从这个角度来看，10亿级俱乐部的野心，昭然若揭。但这终究不是一场轻松的战争，好比其他平台的涌入，正在让关键资源变得更为稀缺。
在下沉市场，以夫妻老婆店为主的终端资源，已经被阿里以致京东视为关键，甚至苏宁和国美也在布局这些渠道。
一位不愿具名的BD透露，下沉市场的店主资源是很难建立“牢固忠诚度”的。“他们毁约如儿戏，甚至一些平台会打探出你给他们的佣金，然后加倍诱惑。”
不同平台开始采用不同策略，以拼多多为例，从2021年开始拼多多不再强调“团长”，与此同时拼多多开始把精力向上游产地转移。在部分关键产地，拼多多甚至采用“包产”“保底报销”等方式锁定“产能”——这被部分业内人士，视为拼多多降低上游“产能”毁约风险的关键举措。
而美团则反其道行之，2021年开始，美团进一步加大团长的福利。一个值得注意的细节是，美团在制定团长“激励制度”时，并没有把拉新视为关键指标，相反美团非常看重“复购率”，好比美团的团长需要通过优惠券或交流等方式，激励用户增加消费频次（不仅美团优选，团长也会鼓励新用户尝试外卖、单车等业务）。这种制度激励的产物之一，就是单用户年均消费次数的持续上升：在2020年第四季度财报中，该数据为30.5次，而在二季度已经上升为32.8次。
值得注意的是，在部分社区团购从业者眼中，美团和拼多多正在向两种方向进化：拼多多把更多的资源投入到货源B端，他们试图抢下更多的关键货源；而美团则把更多履历投入到包括店主、团长等“大C”的C端，他们试图抢下更多的核心用户。而双方基于各自的“基本盘”渐渐扩张版图的同时，也在发力共同的关键命脉——以供应链、仓储物流、信息化、BD人才等为核心的社区团购关键节点。
这些竞争核心被视为美团和其他大厂在“社区团购”领域的三场关键战：用户留存、下沉市场人才梯队、更丰富的SKU体系及市场快反能力。
眼下，对于美团内部野心勃勃的一批年轻精英而言，他们站上了“功名十字路”，此中不乏年过30的第一批90后美团人以及少量Z世代诞生的新新美团人。
而留给他们和王兴的考验另有很多，好比在扩张下沉市场社区电商时，这批年轻的精锐，能否像十年前那批老人一般，在百“团”争鸣的战场中，搏身世位？
而这也是整个中国贸易世界都在冷静观看的一场大戏：一家巨型公司，是否真的可以在找到第二增长曲线后，散发出昔日狼性，尽力以赴？
这或许，才是王兴面前，更大的一张赌桌。

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