钟睒睒vs唐彬森：天下无糖

爱在远方流浪 · 发表于 2021-8-29 18:49:03|来自：中国浙江湖州

随着元气丛林和农夫山泉分别向对方核心版图入侵，唐彬森、钟睒睒之间的竞争逐步升级。
4月份，农夫山泉推出气泡水产品，从“日系”瓶装风格到“0糖0脂0卡”口号，对元气丛林来了一个像素级模仿。
7月份，元气丛林开始在天猫旗舰店售卖矿泉水产品，和农夫山泉一样，当起了大天然的搬运工。
更猛烈的竞争早已在线下开打。
元气丛林去年定下了向线下市场投放8万台冰柜的开春目的，以“进价50元，卖价90元一箱”的利润差额，吸引夫妻店转投阵营，尝试对农夫山泉们的护城河发起打击。
面临“入侵”的元气丛林，农夫山泉发起“天降财神”战役，由67岁钟睒睒亲身带队，反攻向元气丛林善于的气泡水领域。
依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气丛林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。
据新浪财经报道，这些费用不会算在农夫山泉对经销商费用的点数里，而是其针对元气丛林的一笔单独开支。
钟睒睒的反应，颇有点狮子搏兔的意味。

钟睒睒
比市场体量，农夫山泉2020年总营收到达230亿元，当下市值近5000亿元；元气丛林2020年贩卖额不到30亿元，按4月份最新融资计算，估值400亿元左右，不到农夫山泉的非常之一。
比市场职位，和扎根水饮行业二十多年的钟睒睒相比，入行五年的唐彬森照旧一个市场“新兵”。无论是行业资源照旧运营履历，双方远不在一条程度线上。
但让钟睒睒再次发动“天降财神”之举的缘故原由，更多是来自对未来的担心，即怎样重获年轻人的喜欢。
面临小本身27岁的唐彬森，同样以营销见长的钟睒睒，不会忘记农夫山泉当年正是凭借对年轻人期间需求的洞察，才能在娃哈哈、康师傅等巨头夹击中崛起。
如今，这种洞察力已经转移到了元气丛林身上。
凭借年轻人的喜欢，过往3年间，元气丛林贩卖额从1.8亿元增长到近30亿元。唐彬森更是定下了本年破75亿元的新目的。尽管离农夫山泉的百亿营收仍相去甚远，但行业黑马元气丛林，正在给水饮行业老大哥们敲响来自“后浪”的警钟。
这是一场水饮赛道的多重角力：老与少、新与旧、互联网新贵与传统势力。
唐彬森曾在演讲中将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律（最闭幕果=基数×底数的幂指数）的胜利，认为大公司的优势在于基数大。但正如1.01的365次方远大于0.99的365次方，长期来看，唐彬森相信一定是底数大的一方能够获得最终胜利。
为了扩充底数，唐彬森率领元气丛林四周出击，8月份被媒体曝出正在研制并贩卖螺狮粉、酸辣粉等速食粉类食品。除此之外，元气丛林的生产线还延伸到了奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多元品类。

唐彬森曾在2020年经销商大会上表现，元气丛林另有95%的新品没有推出，2021年将是元气丛林的产品大年。
另一边回过神来的钟睒睒，也开始尝试改善农夫山泉的产品老化之态，用诸如气泡水等新品增加对抗底数。
双方在竞争中狭路相逢。只不过，面临钟睒睒狮子搏兔的全力一击，唐彬森接得住吗？
A
钟睒睒给唐彬森下战书前，大概应该先发一封感谢信。
近两年农夫山泉旗下的东方树叶洗刷掉“最难喝饮品”的差评，并在Chnbrand 2021年中国顾客茶饮料保举排行榜上拿到行业第一，唐彬森可谓是付出了一臂之力——尽管元气丛林推出的“燃茶”销量不算高，却扎实带火了“无糖茶饮”市场，将东方树叶从市场边沿位置拉回到市场主流。
此前从未有过交集的两人，因为对茶饮赛道的一致看好，而产生了第一次的轨迹重合。
后辈唐彬森用实际举措，印证着老江湖钟睒睒领先市场的趋势把控能力。早在含糖茶饮占90%市场份额的2011年，钟睒睒就开始打出“0糖0卡”概念，率先在“无糖茶饮”领域布下棋子——东方树叶。

但偶然提前期间太多的标新立异，大概意味着曲高和寡。主打“无糖”优势的东方树叶，在当时反成“难喝”的代名词，上线即遇冷。
东方树叶被斲丧者评为2016年“史上最难喝饮料之一”的这一年，唐彬森推出了“燃茶”，被钟睒睒错过的“无糖”风口，被唐彬森一把抓住。
同样是在这一年，国家卫计委发布了《中国居民膳食指南（2016）》，发起居民控制糖的摄入量，不凌驾25g。第二年“康健中国”战略中再次提出减糖降脂的要求。
伴随Z世代成为市场斲丧主体，低糖/无糖类康健化饮品逐步成为水饮市场需求新趋向。
行业巨头们开始纷纷了局——娃哈哈推出“安吉黑茶”，怡宝上线“佐味茶事”，同一复活“茶里王”，可口可乐上线“淳茶舍”……
东方树叶也在上线10年后，重获新生。去年8月，农夫山泉制作出一部情怀杀广告片，与时俱进提出“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的“五零”概念，迎合Z世代喜欢。
背靠农夫山泉的渠道优势，乘上无糖期间的东风，东方树叶险些不费吹灰之力逆袭。去年农夫山泉登陆港股，其招股书披露，旗下东方树叶和茶π两大品牌，在茶饮市场的占有率到达行业第三。
而以“燃茶”为出发点，元气丛林自此参透当下期间的斲丧品财富暗码，推出大受欢迎的气泡水征象级新品，助推其估值在成立5年内来到400亿元，成为时下最热门创业公司。
以茶饮为节点，唐彬森、钟睒睒二人开启了在矿泉水、气泡水、能量饮料等差别领域的频频比武。
B
交集越来越多的两人，有着一个共通之处：善于在充分竞争的红海市场中找到突破口。
钟睒睒1995年进入水饮市场时，娃哈哈、乐百氏、康师傅早已形成鼎足之势格局；唐彬森2016年入场时，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等巨头已占据市场80%份额。
但两人一个凭借天然矿泉水概念、一个借助“0糖0脂0卡”口号，各自打开了一片新天地。
这背后均离不开两人的营销筹谋。作为新老两代营销高手，钟睒睒、唐彬森的一个相似点是——找时下最热门的渠道发声。
1998年投放“农夫山泉有点甜”广告享誉全国后，农夫山泉成了央视常客。两次水战的开打，也让全国的报纸成为农夫山泉广告位。媒体出身的钟睒睒，一手电视一手纸媒，把控着当时的舆论主阵地。
互联网期间的元气丛林，则将“0糖0脂0卡”的广告覆盖到年轻人藏身的一切流量入口——小红书、B站、抖音等，甚至牵手李佳琦举行直播营销。
将口感上兼具甜味、碳酸饮料的刺激感，产品性能上营销“0糖0脂0卡”，视觉效果上突出简洁、清新日系风的元气丛林，不断贴合进年轻人对新一代饮品在康健、味道、颜值、品格、生理上的全方位需求中。

但要比“搞事情”，唐彬森的营销道行在钟睒睒面前，大概还不敷看。
由于进攻性的营销方式，屡次成为“行业公敌”的钟睒睒，被外界冠以“独狼”称呼，相比之下，唐彬森的营销手段要温柔得多，不惹事儿不挑事儿，笃志砸钱买关注。
钟睒睒第一次脱手，即冒犯整个瓶装水市场。
上世纪90年代，市场上多是纯净水，钟睒睒自称“纯净水对人的康健无益”，借助央视平台，用三个对比实行教育全国人民：天然水灌溉的水仙花长势更好，喂食的小白鼠存活，纯净水会把血红细胞撑破。
一系列动作把宗庆后气得够呛：“水仙放在粪水里面长势更好，岂非粪水就好?”甚至引得全国69家纯净水厂齐聚杭州，联盟声讨农夫山泉。
双方你来我往的竞争中，“天然水”概念随之传遍大街小巷，在之后5年内帮助农夫山泉坐上了水饮市场销量首位的宝座。
2008年的“水源们”变乱中，钟睒睒挨个往十多瓶水里插试纸，自称试纸变绿才是“好水”，把农夫山泉、百岁山之外的大多数饮用水打入“坏水”阵营。
当时农夫山泉促销员共同着在全国阛阓免费派发酸碱测试纸，农夫山泉“弱碱性水更有利身体康健”的营销话术就如许再一次占领用户心智。这场风波致使当时市占率第一的康师傅份额跌去5%。
擅用媒体营销的钟睒睒，在2013年跟京华时报的口水战中，也不忘现场带货。
《京华时报》27天内用78篇报道，质疑农夫山泉水质不如自来水，并堵在农夫山泉发布会门口，给参会媒体派发报纸，报纸头版便是《农夫山泉退出北京市场》。

农夫山泉则把《京华时报》写的报道贴满展墙，准备100多页PPT给在场的媒体表明卫生尺度、食品安全以及新闻报道的知识。
发布会的桌上，显眼处摆放着几瓶农夫山泉瓶装水，斥责京华时报利用舆论暴力之余，钟睒睒目视镜头，一口一口将水喝光。
C
但营销过盛，偶然间也会对企业造成反噬。
本年4月，两家企业相继营销翻车，也袒露出当下的一些经营短板。
先是元气丛林因产品乳茶宣传时肴杂“0糖”、“0蔗糖”区别，被官媒评论其“玩文字游戏”，误导斲丧者。
再是农夫山泉模仿元气丛林打出“0糖0脂0卡”的气泡水，因强调生产质料“拂晓白桃”出自福岛县，被市场监督管理局坐实虚假宣传，农夫山泉市值直接大跌500亿元。

作为新斲丧领域的网红品牌，元气丛林被媒体曝出其营收额的80%都花在了营销上，对工厂等底子设施投资不足。因为其快速测试、快速迭代的特性，外界将元气丛林形容为“像开发步调一样在做饮料”。
但这种互联网头脑+代工厂模式下的元气丛林，在快速增长的销量面前，很难保证产品品格和安全。
回望钟睒睒当年敢向纯净水市场开炮，重要依仗便是农夫山泉在千岛湖建成的亚洲最大单体水厂。
如今农夫山泉在全国拥有10个水源基地，144条饮用水、饮料生产线，在国内瓶装水市场内，早已是巨无霸的存在。
唐彬森想要成为下一个“钟睒睒”，还必要在规模体量上实现翻番。从天花板相对有限的气泡水进军市场更为广阔的饮用水，大概就是这一策略的体现之一。
对坐拥亚洲首富名头的钟睒睒而言，眼下担心的不是农夫山泉的现在，而是该怎样抓住年轻人的下一波喜欢。
昔日一次次引领市场营销的农夫山泉，如今不仅成为元气丛林的追随者，甚至酿出翻车灾难。
老江湖钟睒睒也必要向唐彬森如许的后辈们，学学该怎样用互联网精神讨好年轻人。
2021年亚布力中国企业家论坛上，唐彬森用一篇《用互联网精神而不是互联网头脑来做好产品》的演讲，分析了元气丛林抓住年轻人需求的方法论。
面临外界不断总结的“互联网头脑”、“分销裂变、私域流量”等爆款秘籍，唐彬森说到：“看到这种征象，我又喜又悲。喜的是，互联网的产品获得了认可；悲的是，很多传统企业照搬这些模式，让本来挣钱的公司变得不赚钱了。”
就像任正非说过的一句话，“抄华为的皮会死，抄华为的魂魄会牛逼。”唐彬森认为，所谓的互联网头脑，更多的只是皮和表象。它背后对用户体验的极致寻求和对人才的极度尊重的互联网精神，才是本日互联网创业者改造传统行业的原生动力。
“正是基于如许的理念，元气丛林成为全行业第一个利用非常接近糖味的甜味剂的企业。”借助这番演讲，唐彬森被评为亚布力论坛的年度“干货王”。
现在，就看钟睒睒怎样汲取唐彬森的干货了。
参考资料：
《“独夫”钟睒睒》经济观察报
《元气丛林线下渠道“拖后腿” 投放智能冰柜救场》中国科技新闻网
《万字解读元气丛林：套利与降维的游戏》增长黑盒
《专访元气丛林：一瓶饮料崛起的新商业暗码》i黑马
《一年连建三家工厂元气丛林欲撕“网红”标签》北京商报