马斯克收购Twitter背后的大棋：通往万亿之路？

田荣华

当“硅谷钢铁侠”说要拿下Twitter100%股权的时候，很多人不相信。
一个社交媒体届的过气“网红”，一个不怎么赚钱又毫无故事可讲的“半老徐娘”，值得马斯克花440亿美元去“拯救”？甚至不惜让自己的“亲儿子”特斯拉一夜蒸发掉千亿美元市值。
这听上去似乎是一个霸道总裁“有钱任性”的故事。但聪明如马斯克，真的会做赔本买卖吗？
外界可能大大低估了Twitter对马斯克的价值。如果没有Twitter，马斯克不太可能仅用三年的时间就登顶全球首富。
在打造超级帝国、迈向人类历史上首个万亿富豪之路的过程中，这把舆论场的“钥匙”恰恰是最容易被忽略，但也是至关重要的秘密武器。
有钱任性？
拿下推特的第二天，特斯拉便创下一年半以来最大跌幅。
4月14日，“有钱任性”的马斯克高调宣布要以54.20美元/股的股价收购 Twitter100%的股权，较其公开宣布投资推特前一天溢价38%。
起初，推特董事会还试图采取“毒丸计划”等自卫手段积极抵抗，奈何“霸王硬上弓”的马斯克给的实在太多，短短十日内推特的董事们便对其大开门庭。如此前倨后恭的态度，引得网友笑谈这简直是拿破仑从厄尔巴岛重返巴黎的翻版。
4月25日，Twitter董事会宣布已与特斯拉CEO埃隆·马斯克达成最终协议，后者以440亿美元的“慷慨报价”兵不血刃地将推特收入囊中。
有市场分析指出，对于一家当前管理及商业模式不及竞争对手，且在华尔街眼中股价上行空间已被封死的社交平台来说，马斯克的巨资收购无异于“冲动消费”。
不仅如此，私有化推特还令投资者产生了推特将分散马斯克管理特斯拉等公司的精力 、马斯克须出售持股以筹集私有化资金等担忧。
隔日，特斯拉股价应声暴跌。4月26日，特斯拉跌幅高达12.18%，收至876.42美元/股，市值缩水超1200亿美元。这也导致马斯克的个人财富一夜之间“蒸发”210亿美元，不多不少刚好跌去“半个推特”。
为收购推特付出了此般“惨痛代价”，不免让人心生疑惑：对如此精明的马斯克来说，究竟是“常在河边走哪有不湿鞋”，还是背后另有盘大棋？
舆论场的价值
3月25日，马斯克发起一项调查，率先发难Twitter：“你觉得推特遵循了言论自由原则吗?”
结果，有70%参与调查的网友都表示“没有”；4月14日晚间，在一份13D文件披露出的收购邀约信中，马斯克继续推特“言论自由”现状发起猛烈抨击；4月25日交易谈妥后，喜形于色的马斯克又发推表达了其对言论自由的高度关注：
“言论自由是民主制度正常运作的基石，而推特是一个数字城市广场，人们在这里讨论对人类未来至关重要的问题。”
明面上看，言论自由算是马斯克打造“推特理想国”的重要憧憬。但仔细想想，这位“上天入地、无所不能”的霸道总裁，豪掷千金买下一个“夸大190万用户数量”的“烫手山芋”真的只为保护“言论自由”吗？
答案显然不会如此简单。
故事还得从4年前说起。2018年3月，特斯拉的董事会与马斯克签订了一份极其激进的薪酬方案。
根据该方案，未来十年马斯克讲不会任何工资或现金奖励，他的收入将完全与特斯拉市值和经营业绩挂钩。如果他能带领特斯拉实现12批具体“里程碑”，那么他就可以获得总规模高达2026.4万股的期权奖励（2020年拆股后总规模已扩大至1.01亿股）。

自此，“赌性坚强”的马斯克将自己财富押注到特斯拉一个又一个具体的“里程碑”之上。
不过，这1亿多股期权的“大便宜”可没有这么好赚。在电动车接受程度远低于当下的2018年，高达6500亿美元的市值目标与1750亿美元的营收目标，对于彼时市值仅为600亿美元、甚至“濒临破产”的特斯拉来说，这无异于“天方夜谭”。
但是，如果完成，马斯克便可成为这个星球上最富有的人。
这时，当时身价“仅”120亿美元左右的“硅谷钢铁侠”默默拿起了手机，成为疯狂的推文“发送机”。
其实早在2013年，马斯克就吃过一波“推特红利”。在2013年发推量迎来第一次高峰后，CNN等媒体的财经版面上便迅速出现了诸如“特斯拉股价本周上涨40%”的头条新闻。而在18年春天签署完上述股权激励协议后，马斯克的发推量正式“一发不可收拾”，活跃度与日俱增。
从特斯拉新车交付到“猎鹰9号”火箭上天，从展示宏伟的登陆火星计划到怂恿大家“炒币”，从与华尔街基金经理的唇枪舌剑到与普通网民的随机互动，从与各界社会名流的跨界对谈到发表各种离谱言论“搅混水”，马斯克凭借自己的天才智慧、性格魅力成功将自己打造成了一个超级大IP。
在外人看来，马斯克的各种“花式整活”似乎“有失身价”。但不难发现，每一次“花式整活”后，马斯克的身价都能实现一次提升。

时至今日，马斯克的推特粉丝量超过了8600万，与泰勒·斯威夫特、贾斯丁·比伯、C·罗、奥巴马等各界社会名流一起同属“顶流”，随随便便一条推文便能收获千万次的曝光，为自己和品牌取得了无可比拟的关注度。

带来的好处也是立竿见影的——众所周知，特斯拉没有公关部——马斯克一个推特就够了。
拿特斯拉举例，在马斯克的号召下，很多人开始自发组织活动，并在社交平台形成二次传播，进一步扩大了企业的知名度。这一过程中，公司根本不用支付任何广告费。如马斯克2019年的一条推特所言：
“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们会用这笔钱把产品做得更好。”
不止于此，成为推特的“超级大V”马斯克与他的公司带来了别样的好处。如彭博社意见专栏作家 Matt Levine 所描述的那样：
一方面，通过发表火星基地、星链计划、地下世界、脑科学、比特币等各种“狂言”且兑现了其中部分，马斯克成功将自己打造成了一个“怪才版现代爱迪生”的形象，并逐渐培养起了一大批“死忠粉”用户；
另一方面，通过个人知名度，马斯克有能力绕过华尔街，直接向新股东出售股票募集大量美元并维持公司的高估值。对于造车、造火箭的特斯拉与Space X这类“重资产”企业来说，这一点至关重要——获取廉价资金的能力一定程度上直接关系着此类企业的发展前景甚至企业的死活。
此外，通过推特言论，马斯克还可以像美联储那般“精准管控”投资者预期甚至影响资产价格，将各路专业、非专业投资者轻松玩弄于股掌之间，进而收获巨额利益。
通过推文——马斯克——公司之间“正反馈”，如今的特斯拉市值早已超过9000亿，早已超过4年前那个看似遥不可及的6500亿市值目标，而马斯克本人，也以超2500亿美元的身家轻松登顶世界首富。如此惊人的财富积累速度，可谓前无古人。

所以，外界可能大大低估了Twitter对马斯克的价值，通过推特，马斯克在某种程度上掀起了一场现代营销与公司治理革命。
有了这个媒介，他可以很容易地“直面群众”，与普罗大众打成一片，并将自己的顶流IP价值最大化。以特斯拉为例，通过与“硅谷钢铁侠”马斯克的深度绑定，其在知名度、营销成本甚至资本成本上均获益匪浅，推动其在尚未盈利之时便跻身美国市值前十。
马斯克明白，若失去他的Twitter帐户，他几乎不可能在短短九个月内就完成对比尔盖茨、贝索斯等老牌超级富豪的超越。
因此，推特之于马斯克的重要性，堪比推特之于当年“推特治国”的美国前总统特朗普。
这一背景下，考虑到马斯克与美国证券交易委员会SEC的“旧仇新怨”、推特愈发严苛的推特言论审查机制与导致其近来频遭删帖的不快经历，再联想到特朗普惨遭封号“悲惨处境”，对于马斯克来说，讨论推特的生意模式与Instagram孰优孰劣，推特究竟值440亿还是300亿可能都没有什么意义，将舆论场的“钥匙”牢牢掌控在自己手中，可能才是全球首富的“底线思维”。
通往万亿美元富豪之路？
对于马斯克这样一位热衷在“刀尖上跳舞”的“硅谷钢铁侠”来说，认为其收购推特仅仅为了巩固自有王国，未免还是有些缺乏想象力。
Readmargins 的专栏作家 Ranjan Roy 提出一个更加大胆的想法，其认为这是马斯克在给自己准备下一个“巨额薪酬大礼包”，他表示：“我们可能很快就会看到一些令人难以置信的大胆且惊人的薪酬方案”；而彭博社意见专栏作家 Matt Levine 的表述更为直白——马斯克收购推特的深层原因可能是因为“他喜欢钱”。
对于马斯克来说，现在面临的局面可能是这样的：
他很清楚Twitter帐户不受限制对当前和未来的商业利益至关重要，同时，监管压力也在不断威胁着马斯克的“发声渠道”。在特斯拉一季度强劲业绩及股价表现的推动下，马斯克“轻而易举”地完成了12批期权奖励中的第9至11批所需达到的里程碑，又解锁了230亿美元的薪酬包，现在是时候考虑下一个薪酬方案了。现在可能是特斯拉有史以来最乐观的时刻。接下来，汽车供应链在全球面临冲击，疫情导致汽车消费量下滑，电动汽车全球“群雄并起”，特斯拉竞争压力增大。特斯拉的股价已经盘整了半年，马斯克及其兄弟、Cathie Wood 和 ARK等对冲基金已“接二连三”地抛售特斯拉股票，未来其成长空间可能已经有限。尤其是当下，通胀居高不下，美联储升息和缩表，对成长股并不友好。
Ranjan Roy认为，在成为人类历史上第一个“万亿美元富豪”的道路上，仅仅依靠特斯拉是无法实现的。
过去几个月，马斯克一直在为下一步做准备，将不同的商业利益将以意想不到的方式融合在一起。
一开始，我怀疑马斯克收购Twitter是否认真的，但现在，我开始相信这是更宏大战略的一部分。更多碎片信息开始浮出水面，比如，一家新的“超级控股公司”刚刚成立。
4月22日，马斯克在美国特拉华州注册了“X Holdings”控股公司的消息传出，引发了人们的猜想。
有分析人士指出，“X Holdings”不仅是为收购推特设立，其最终目标可能是将马斯克旗下公司都聚拢到一家母公司旗下，成为囊括特斯拉、SpaceX、Twitter、隧道挖掘公司Boring company、大脑微芯片初创公司Neuralink等公司的超级商业帝国。
若“巨无霸集团”真的组建成功，推特作为“舆论中枢”，必将功不可没，毕竟特斯拉已经成功开了先河。如 Ranjan Roy 所言：
“对现在的马斯克来说，推特既是一种可能被低估的金融资产、一种政治资产，也是一种营销工具。”
对于这一论调，在4月最新一期TED访谈中，马斯克抨击这不过是华尔街投资者的“短线思维”。
或许，对于一个在15岁写下“我的使命是拯救人类”的人生愿望，在过去二十年间在互联网、气候变化、地球依赖、人类退化等各领域广泛创新并大获成功的传奇人物来说，褒贬评价、股价涨跌、华尔街的纷纷扰扰与身家的几何都只是实现使命道路上的“副产品”，只是传奇人生路上无关紧要的噪音。
究竟是“爱迪生”还是“投机客”，是“追名逐利”还是“拯救人类”，现在我们或许还无从可知。不过，可以肯定的是，成功收购推特的马斯克必然不太可能变得“更加低调”。
在可见的未来，或许你一打开推特就能随时刷到他的消息——比其他任何地方都多。