从推特红人到推特老板，马斯克想从社交平台上获得什么？

彭琳

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走进商业背后的故事

社交平台的出路只有“卖身”？
撰文/流   星
编辑/陈邓新
国内网民的老熟人、特斯拉的网红CEO埃隆·马斯克先生，又一次成功抢到了头版头条。
4月25日，正当人们还在好奇马斯克和推特之间的闹剧将如何收场时，推特突然宣布接受马斯克每股54.20美元、估值约为440亿美元的收购要约，预计该收购方案将在2022年内完成。而届时，推特这家有着16年历史的头部社交平台产品，就将变成“科技狂人”马斯克的私人企业。
不过，乍看马斯克的商业版图，似乎全是能源、航空、脑机接口等给人以距离感和敬畏感的科技产业，“俗气”的社交平台在马斯克的家业中显然有些另类。然而，在了解过马斯克和推特间的“爱恨情仇”之后，其实我们也并不难发觉马斯克对推特“露出獠牙”的原因。
豪掷440亿元，马斯克抵达他最忠实的推特
2022年也许应该改名叫“大佬们比谁更有钱”年。前有1月微软决定怒砸687亿收购动视暴雪，后有4月马斯克豪掷440亿收购推特，至于今年余下的2/3时间里还会搞出什么大新闻，那真是让人不敢去想。
当然，上面两起收购案最终还需要监管部门点头同意才能作数。不过，即便靴子还未最终落地，这两起收购案也仍成功吸引了市场的眼球，尤其是近期发生的马斯克收购推特的事儿。
马斯克收购推特的手笔确实惊人，但却并不突兀，整个过程脉络清晰。作为一名精于营销的CEO，马斯克很早就已经是推特上“呼风唤雨”的重量级人物了，其影响力之盛，甚至只需要发个《偶像大师》角色的表情包，就能把万代南梦宫的股价抬高约4%，发一则短短的推文，就可以影响加密货币市场的行情走势，把一度被视作玩笑的狗狗币炒到天上去。
而在今年3月末，马斯克开始发推“阴阳怪气”推特的审核机制，暗示推特没有遵循“言论自由”的原则，并且很快便话锋一转地发推问推特用户是否需要一个新的社交平台。
当时网民们看到马斯克这番言论，大多以为他是在为进军社交产品赛道做市场调研。然而，马斯克盯上了社交产品赛道不假，但他却并不打算“白手起家”。他一面批评推特，一面不知道用什么形式获得了大量推特股份，摇身一变成了持股高达9.2%的推特单一最大股东。

社交平台推特
当美国证券交易委员会（SEC）4月4号把这事儿捅出来之后，推特用户们才意识到马斯克选择入局社交产品的方法，恐怕是要先从推特身上下手。
而眼看马斯克摇身一变从自家平台网红变成了大股东，推特也只能去邀请马斯克加入董事会，但遗憾的是，到了4月11日，推特CEO帕拉格·阿格拉瓦尔丧眉搭眼地发推表示，马斯克拒绝加入推特董事会。
事情到了这里就开始变得有趣起来了，而当14日，外媒爆出，马斯克准备以每股54.20美元的价格收购推特的消息后，人们才彻底明白过来马斯克的企图——原来这厮是打算直接一口吃了推特。当然，对于这位来势汹汹的世界首富，推特也并没有选择坐以待毙，而是准备祭出“毒丸计划”（即“股权摊薄反收购措施”，是一种通过通过大量增发低价新股、稀释收购方手中股票占比，进而应对恶意收购的防御措施）来阻止马斯克伸向自己的“魔爪”。
不过，就当人们以为两者之间的商战一触即发时，推特最终还得选择了“真香”，在4月25日，也就是推特表明或将使用“毒丸计划”阻止马斯克后的第十天，媒体突然爆出推特准备接受马斯克的收购要约，而眼看胜利唾手可得，马斯克也在推特上开起了“香槟”，开始跟推特网友畅谈自己收购推特成功后要做的事情。
就这样，从预谋到得手，马斯克只用了一个多月的时间，就成功从推特大红人，摇身一变成了推特之主，让人不得不再次感慨“有钱真是可以为所欲为”。
但与此同时，马斯克作为业界公认的商业奇才，其行为背后往往存在一些深层的商业博弈，因此，很少会有人相信他那套买下推特单纯是为了“维护言论自由”、或者“干掉垃圾邮件机器人”的说辞。那么，如果不是为了那些堂而皇之的理由，马斯克花这么大价钱买下推特，又意欲何为呢？
从股票到加密货币，“带货超人”尝到社交媒体甜头
马斯克收购推特的意图并没有隐藏得多深，除了他表面上为了维持人设的所谓“帮助改进这一产品”外，一个很重要的原因，就是马斯克从社交平台上尝到了以言论操纵市场的甜头。
作为一名自我营销的高手，马斯克很早就注意到了推特这类不同于脸书的公共社交平台所蕴含的巨大能量，而他本人在“玩推特”这件事上也十分投入，不仅互动频率高（汽车媒体未来汽车Daily曾对马斯克的推特进行统计发现，到2020年6月18日为止，马斯克在10年间共发布了11394条推特，平均每天发布5.9条推特)，而且隔三差五就会发布一些“节目效果爆表”的过激言论，以及时不时调侃整蛊一下其他富豪大佬们——总之一句话，关注马斯克，乐子是少不了的。
而正因如此，马斯克在推特上迅速建立起来庞大的粉丝群体，截至2022年4月28日，马斯克的粉丝数量已经突破了8700万，是正儿八经的“顶流偶像”。

马斯克的推特账号
当然，就跟当下网民们熟悉的那样，当一个自媒体、营销号或者网红kol有了足够的粉丝数量后，就可以将流量变现，而马斯克也没有错过这个机会，只不过比起流量网红带的那些零食、玩具、电子产品，马斯克所带的“货”要硬核的多，他带的是企业、股票和加密货币。
马斯克的企业在广告投入方面做的较少，但很多市场分析师都认为，马斯克的个人活动为其背后的品牌带来了大量的曝光机会。不过，分析机构Escalent曾调查发现1/4的特斯拉车主并不喜欢马斯克，认为马斯克在推特上的活动对品牌起到了“负面作用”。
但是，在股票市场和加密圈，因为崇拜马斯克个人而选择购入特斯拉股票或者马斯克“带货”的加密货币的人却不在少数。
根据英为财情在2021年6月进行的一项在线调查显示，近三分之二（63%）的美国投资者认为，马斯克是金融市场最具影响力的人物。而根据游戏娱乐网站GamblersPick的调查数据显示，有35%的加密货币持有者承认马斯克影响了他们与加密货币有关的决定。
而股市和加密货币市场的行情走势很容易受话题影响，当马斯克借由推特这个平台积累了大量的粉丝群体后，他的话题影响力也水涨船高。有时马斯克只需要发布一则推文，就可以引发恐怖的蝴蝶效应。
比如说，2018年8月，马斯克在推特上发文表示准备以每股420美元的价格私有化特斯拉，紧接着投资者们火急火燎地买入特斯拉股票，硬是把特斯拉股价抬高了11%。最后美国证券交易委员会不得不介入，要求马斯克此后发布与特斯拉相关推文时都必须经过公司律师的批准。
虽然在股票市场受限，但在加密货币这个灰色地带，马斯克更加肆无忌惮地使用着他的“超能力”，他一条宣称未来可用狗狗币购买特斯拉周边产品的推文，能让狗狗币在次日暴涨16.42%；一条表示担心比特币会增加化石燃料消耗所以不再接受比特币购买特斯拉的推文，能让比特币在40分钟内跳水3000美元。
这种宛如神明般的体验是难以让人拒绝的，就他自述甚至被推特封禁过一段时间的账号。被束手束脚的感觉显然令马斯克大为光火。
而在本次收购推特后，马斯克的话题影响力无疑将得到进一步释放，就算他本人无法针对其背后的以特斯拉、SpaceX为代表的企业发言，但拥有了推特这一话题窗口后，这些在营销上相对薄弱的产品了更多可以曝光的机会，尤其在竞争正在升温的新能源汽车市场，特斯拉只靠产品和口碑的营销打法显然已经渐入瓶颈，在未来，它需要更多手段去提振口碑，而一个可以规避审查风险的、马斯克自家的社交平台，无疑能成为特斯拉未来营销活动的基石。
至于在加密货币领域，可以预见，在未来，如何预防马斯克利用社交平台影响加密货币市场和股市，会是未来令人监管机构头疼的重点问题。
用户增长迟缓、互动率下滑，社交平台的出路只有“卖身”？
一个有趣的事实是，在马斯克和推特的这出舞台戏里，马斯克始终占据C位，而推特的存在感却显得有限薄弱。
当然，这也可能与推特推出“毒丸计划”后不到10天就向马斯克“滑跪”有关，但不论如何，虽然440亿的重金让人羡艳，但推特最终决定卖身，还是让人隐约看见了社交媒体身后的忧郁。
事实上，虽然社交平台产品们吃到了疫情期间各国封锁隔离措施带来的巨大用户红利，但受疫情常态化以及短视频、移动游戏等娱乐产品的冲击，社交平台的很快便显露疲态。
在今年2月，Facebook发布了更名Meta后的第一份财报，而财报中显示，在2021年四季度，Meta旗下头部社交平台产品——Facebook平台上全球月活跃用户（MAU）数量为 29.1 亿人，日活用户（DAU）数量为 19.3 亿人，相比第二季度下降 50 万人，而这一现象此前从未发生过。
而另一款热门社交平台产品Instagram也在去年10月流出内部文件表示青少年用户正在流向Snapshot、Tik Tok等同类软件，与此同时，根据社交媒体营销分析公司Rival IQ在2022年2月发布《社交媒体行业基准报告》数据显示，Instagram的平均粉丝互动率则由2019年的01.22％跌至2021年的0.67％，跌幅近乎腰斩。虽然Rival IQ将这一数据的原因归结于企业没有好好运营平台上的品牌账号，但也有分析师认为，这与社交平台上广告受众数量下降有关。

图片来源：Rival IQ
而除了Facebook和Instagram这两家Meta系产品，本次被马斯克收购的推特在近年的财报上表现也不太尽如人意，在过去的两年中，推特连续呈现亏损状态，2020年亏了11.36亿，2021年亏损2.21亿，并且2021年第三季度推特还出现了转盈为亏的情况，稍后第四季度虽然扭转了亏损情况，但同比仍有所减少。一部分分析师评价推特，认为其在运营方面存在问题，未能发挥出推特用户的价值。
在社交平台呈现出的颓势背后，我们也不难窥见一些蛛丝马迹。
一方面，社交平台营收过度依赖广告的状况并没有得到改善，无论是Facebook还是推特，广告业务都是他们的核心业务，随着用户增长迟滞、粘性下降，社交平台的广告业务的吸引力也无疑会受到影响。虽然很多企业都在尝试开拓新的增长点，但都没有取得多少实际，比如Meta CEO扎克伯格在去年摇旗呐喊、结果差点没坑死Meta的元宇宙业务，或者国内社交平台用户更熟悉的微博，搞出来的“荒漠”绿洲。
而随着短视频、移动游戏和电商平台等产品兴起，并不断扩展他们自己的社交功能，社交平台面临的外界挑战压力也与日俱增，可以说，留给社交平台拓展功能、增加变现方式的时间真的不多了。
而另一方面，社交平台作为公众话题的聚集地和讨论场，头顶时刻悬挂着监管的达摩克里斯之剑，这使得社交平台在引导、推送话题，开展活动时候必须慎之又慎。而像是国内社交平台豆瓣，就是网民们熟悉的反面教材，作为一个主打“文艺”“小众”风格的社交平台，豆瓣屡次因出现法律、法规禁止发布或者传输的信息被要求责令整改。根据国家网信办显示，2021年1月至 11 月，国家网信办就指导北京市互联网信息办公室对豆瓣网实施 20 次处置处罚，甚至一度要求下架APP。对产品的持续运营造成了严重的负面影响。
正是基于以上原因，推特才会在权衡利弊之后，得出对于股东而言最好的选择——倒向像是马斯克这样不仅自带粉丝群体和粉丝粘性，而且还能轻松提供巨量资金的“钻石王老王”。
不过，显然不是每家社交平台都能找到这么一位伯乐，而对于像是Facebook之类的其他社交平台产品而言，寻求未来用户增长的道路依旧任重道远。
END

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