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与社区团购相比，淘菜菜更加依托自身平台的流量，弱化了团长的作用
位于长沙市芙蓉区望龙小区的首家“淘菜菜小店”于9月14日正式开业。摄影：吴琼
文 | 吴琼
编辑 | 余乐
9月14日，阿里巴巴在长沙宣布将MMC事业群旗下“盒马集市”与“淘宝买菜”两大品牌统一为“淘菜菜”。这是主攻社区电商的MMC事业群自今年3月成立以来的第一次对外发声，阿里正式给出了自己的社区电商解决方案。
阿里对淘菜菜的定位是“社区电商”而非“社区团购”，二者有所不同，也有诸多相似之处。
从消费者最直观的感受来看，淘菜菜与多多买菜、美团优选等社区团购平台没有什么不同，都是前一天下单，第二天到指定的自提点提取商品。但是，淘菜菜的团长均为社区内夫妻老婆店的店主，他们拥有固定的门店作为自提点，而社区团购平台有很大一部分团长是普通住户，自提点设在团长家中。
另外，社区团购平台多有独立的App或者小程序，依赖团长所带来的私域流量，需要团长积极拉新，组建微信群推销商品，而淘菜菜没有独立的App，入口位于淘宝和淘特APP首页，流量主要来自这两个App。
在淘菜菜之前，阿里在社区团购赛道曾经做过多次尝试，菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等业务部门都曾试水社区团购。对外，阿里还参与了社区团购平台十荟团的多轮融资。
但是，下半年以来，持续火热了一年时间的社区团购赛道进入动荡期。根据《财经》记者此前的报道，滴滴旗下的橙心优选9月中旬开始全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。8月底，阿里投资的十荟团在多个区域关闭市场并开始裁员，食享会于7月底宣布退出社区团购赛道转战便利店，同程生活于7月初宣布破产。
社区团购业态从资本大举涌入到玩家纷纷退场，主要的原因就在于各平台都为抢占市场份额而投入重金补贴用户，而营业收入却远远无法弥补成本，造成巨额亏损，企业无以为继。
MMC商品运营负责人陈彤彤告诉《财经》记者，淘菜菜不会采用大量补贴的方式抢占市场。他认为，过去的一些生鲜电商企业需要靠补贴的方式吸引消费者，而淘菜菜的入口在淘宝和淘特APP首页，可以直接获得来自淘宝和淘特庞大用户群的流量。
01
不会大量烧钱补贴
淘菜菜的前身盒马集市和淘宝买菜都是阿里巴巴旗下的社区团购平台。
盒马集市成立于2020年10月，起源于疫情期间盒马在社区定点物资配送的实践，原本由盒马事业群总裁侯毅管理。今年3月MMC事业群成立后，盒马集市被划入MMC事业群，由戴珊主管。
淘宝买菜是手机淘宝和支付宝于2020年底上线的社区团购业务入口，名为“淘宝买菜”，但实际承接业务的是盒马集市和十荟团。此次更名为“淘菜菜”，是为了让消费者对阿里的社区电商业务有完整统一的认知。
9月14日，位于长沙市芙蓉区望龙小区的首家“淘菜菜小店”正式开业。作为淘菜菜的自提点，社区居民通过淘菜菜下单的果蔬生鲜、日用百货等，隔天可以在这里拿到。
店主牛志芳在经营门店的同时承担着淘菜菜“团长”的功能。小店的营业面积共60平米，除了作为自提点还可承担其他功能。
门店的一半区域像一家小型便利店，出售零食、饮料等商品。也就是说，消费者可以在这里进行到店消费，无需提前下单。另一半区域放着一些桌椅，方便社区居民在这里喝茶闲聊，等待用户自提的淘菜菜订单被打包好放在货架上，另外还设有方便晚归的居民夜间自助提取商品的自提柜。
除了这类直接挂上淘菜菜招牌的自提点，《财经》记者在淘宝APP内看到，还有很多便利店、水果店甚至菜鸟驿站，虽没有明显的淘菜菜标识，但都可以作为淘菜菜自提点供消费者使用。
从消费者购买商品的模式来看，淘菜菜与社区团购并无差异。但明显不同的一点是，社区团购平台的团长可以是社区内便利店、水果店的店长，也可以是“宝妈”等普通居民，自提点既可以设置在门店内，也可以在团长的家里，而淘菜菜的自提点均为街边店，其中有30%-40%来自零售通的小店。
MMC市场运营负责人汪庭祥对包括《财经》记者在内的媒体表示，这些小店的改造成本不高，只需在原本的门店基础上增加一些货架和冷藏柜。淘菜菜也会向小店店主提供冷藏柜租用的服务。
社区团购平台高度依赖团长拉新、获取流量、推销商品，而淘菜菜在流量上对团长的依赖较小。阿里相关负责人告诉《财经》记者，淘菜菜的团长也会建微信群拉客户，但这个微信群更像一个用户服务群，主要起到提醒和通知用户订单进展情况的作用，也会推送一些优惠信息。淘菜菜的主要流量来自淘宝与淘特客户端，用户下单也都在平台上完成，不需要通过团长。
淘菜菜把重点更多地放在了对小店的改造上。阿里相关负责人认为，街边夫妻老婆店相比普通团长拥有更高确定性的服务和运营能力。首先，小店有稳定的经营场所，能提供确定性服务；其次，小店基于稳定的邻里关系，能提供更个性化和多元化的分层服务；最重要的是，有了零售通的基础，小店接入阿里提供的数字化设备，能聚拢规模化的社区需求，从而具备反哺生产端的可能性。
截至2021年9月，淘菜菜已经在全国20余个省份布局。此前，戴珊曾在内部会议中表示对MMC的投入“不设上限”，在本次发布会上汪庭祥表示，淘菜菜不追求极速的扩张——进入一个省先把第一个中心仓开好，开到消费者满意、供应商收货、周转都很好，再考虑开第二个仓。
02
为什么要做淘菜菜
多重信号显示，阿里对淘菜菜寄予厚望。
淘菜菜所属的MMC事业群成立不久。2021年3月1日，阿里整合零售通、盒马集市业务成立MMC事业群，由阿里合伙人戴珊负责。一位阿里技术中台人士告诉《财经》记者，阿里对MMC事业群十分重视，对其投入“不设上限”。阿里采用技术中台的模式，各个事业群技术方面的问题统一由中台处理，但MMC事业群有自己专用的技术团队，并且给团队成员每月提供额外的补贴。一般只有快速发展的业务会享有拥有技术团队的“特权”，例如现在的MMC和淘特。
将盒马集市与淘宝买菜整合为淘菜菜后，MMC事业群共有三块业务：零售通、数字农业与淘菜菜。三者相互协同，淘菜菜的团长中有30%-40%来自零售通的小店，数字农业事业部所连接的农产品基地和产地则为淘菜菜平台供应优质的农产品。
在淘菜菜的供给端，阿里也是倾尽整个集团的资源。未来包括数字农业事业部的水果，盒马的海鲜，大润发的百货和天猫国际的进口商品，都可以在淘菜菜上购买。
阿里重视社区电商的背后，是传统电商平台对流量见顶的焦虑。一位阿里人士告诉《财经》记者，阿里现在获取一个新客户的成本高达上千元，而社区电商有助于阿里在下沉市场和农村拓展新用户。
对阿里而言，社区电商这个领域还有很多的可能性，为了占据这个大赛道，阿里内部也存在一定的竞争。除了淘菜菜，盒马事业群的盒马邻里也在做与淘菜菜相似的次日自提业务。对此，MMC商品运营负责人陈彤彤表示，盒马邻里以盒马鲜生门店为依托，面向一二线城市居民为主，淘菜菜则很明确地面向偏下沉的人群。
在外部，淘菜菜则面临着与多多买菜、美团优选等社区团购平台的竞争。一位武汉的生鲜电商业内人士告诉《财经》记者，在社区团购竞争激烈的武汉，多多买菜和美团优选占据了比较明显的优势，多多买菜价格便宜，美团优选品质占优，相比较而言，无论是淘菜菜还是之前的盒马集市、淘宝买菜的声量并不大。
作者为《财经》记者 |
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