文丨游好运 编辑丨艾略 曾被视为贩卖女性情绪焦虑、批量输送“毒鸡汤”、被封杀得满地找牙的咪蒙,如今披着马甲在短剧界如鱼得水。虽然制作一部封一部却大有越封越勇之势,历经反复试探终有了爆款代表作“八零年代后妈”。这并非短剧界的爆款个案,而恰恰反映了短剧以情绪推动剧情的充值诱导逻辑。 这次,我们透过咪蒙来观察整个短剧市场的盈利生态。同时,也发问传说中“咪蒙重生之我在短剧又赚了1个亿”是否属实。南方系出身、集才华和吸金力于一身,创业初期就立志做影视剧的咪蒙,又为何最后只能投身于短剧市场。 爆款短剧到底讲了什么?真相是无下限的情绪与三观三月两条热搜“咪蒙出品我在八零年代当后妈”、“咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿”打响了短剧出圈的第一枪。直到如今还在各大app刷屏的《我在八零年代当后妈》持续攻击着每一个网络用户的眼球。 仅从海报、妆造和服化道上看,短剧市场似乎第一次出现有质感的年代短剧,甚至有点短剧界《人世间》的意思。剧集全程看完不过2小时左右,讲述了大学生女主穿越回80年代,遭遇的离奇故事:身为城市与农村两家被错抱的女儿之一,她必须回到农村,嫁给离异带娃、养猪的老男人。 女主接手剧本,人生立即反转开挂:老男人,其实是神似肖战与霍建华的帅哥,身份是养猪场老板、八十年代的万元户,还不断上交工资给女主。脸谱感的恶人轮番登场,都被女主一一击退。 女主凭借一张利嘴、温柔母爱、持家有道、厨艺精湛、打扮得体还有当场发疯等“技能”加持,实现了创业成功、做了“卤味大王”,婚姻事业双丰收。 《我在八零年代当后妈》拍摄周期10天,据业内人士透露,制作成本是1.2万/分钟,无论是制作成本还是目前的收益情况,都算得上是目前小程序短剧的天花板。甚至还带动了盗版市场,网传仅需0.1元可解锁全集的某电商平台上,都盈利了数十万元(该剧通过正规渠道充值看完82集需收费39.9元)。根据2024年1-2月的微短剧市场调研报告,《我在八零年代当后妈》市场认可度高,上映日订阅额超两千万、在抖音上的话题播放量超过4亿、单集点赞量突破150万、上映首日充值金额超2000万,数据表现十分优秀。 一切数据都凸显着短剧市场上头爆款的来临,但看完后却有不少观众忍不住问一句:就这? 82集的篇幅里,明明是“正能量”外壳下的穿越复仇、霸总爽宠、打怪升级、狗血宅斗。 女主以攻略男主,通过得到霸总专宠彰显价值。创业部分更是一略而过,是一种“伪励志”。 台词不经大脑,比如带着孩子骂“普信男”——就是看着很普通其实很自信,“绿茶”——就是看着很可怜其实一肚子坏水,“我都有点磕你们这对cp了”暗合网络标签。落后倒退的价值观完完全全是会被豆瓣一星团建的设定,近些年在横屏长剧里都找不到这么俗套的打脸爽文了。剧情人物之外,剧集的制作水平更是惨不忍睹,别说剪辑运镜、道具服装,在底线上完成故事情节的推进就已经谢天谢地了。到底是谁在夸好看? 为什么“80年代后妈”和我们平时在短视频平台上看到的不一样? 明明2021年左右开始,短视频平台就有《这个男主有点冷1、2》《长公主在上》,长视频平台上,也有《大妈的世界》《虚颜》这样制作精良的短剧。2024年春节,《雄狮少年》的衍生短剧《超越吧!阿娟》,徐梦洁主演的《大过年的》也火热出圈。 因为它们的制作与收益逻辑不同。上述短剧是平台短剧,盈利来自平台。而“80年代后妈”是小程序短剧,盈利来自用户充值。 小程序短剧盈利,是把作品的前几集投放在短视频平台及微博等社交媒体,引导用户观看后点击进入正片播放的小程序里,充值解锁全剧。 这样的投流广告模式,类似于电影发行,靠预告片花絮等广告投放吸引观众到电影院买票观看正片。 用户在小程序里充值的费用,减去投流广告的费用,才是出品方的最终受益。业内所谓“消耗”,指的就是投流广告能引发的充值费用的对冲量。一般用“消耗”金额判断一部短剧是否成功,简单来说1元的广告,是否能换来1元以上的充值额度,这1元则是投流消耗。如果一部短剧上架后,持续投流的情况下,能带来持续充值,就是成功的短剧。 投流,成就了小程序能以几十万制作方撬动过亿回报的市场泡沫。 引导用户充值是小程序短剧的首位目的,这导致小程序短剧的内容要依靠直白、肤浅、夸张的爽文叙事,以情绪和悬念推动剧情。 所以业内认为,一部短剧成功,剧本占80%,更看重前40集的精彩度。在2023年总“消耗”超过3亿的短剧编剧“本能”,曾分享他的剧本创作套路: 短剧通过共鸣、打压-爆发-意淫(满足人不切实际的幻想)-拉仇恨-矛盾冲突激烈-爽来调动情绪,感情线则通过:①男女主误会②感情真挚动人③足够狗血④共鸣⑤学习韩剧 来实现人物的情感纠葛与羁绊。 故事中,必须不断拉扯情绪:“情绪的拉扯就是将一条直线,拉成一条上下波动的曲线。” 短剧的核心“爽”点,则有打脸反派、扮猪吃虎、身份曝光、当众装逼和征服异性。 最终,编剧要让观众通过看短剧,得到“多巴胺的释放”。 这种震碎三观的创作逻辑,还是进化过的结果。曾有一段时间,小程序短剧一味诱导观众充值,充斥着擦边与血腥暴力。 直到2022年11月下旬开始,广电总局集中利用3个月时间,开展“小程序”类网络微短剧专项整治。截至2023年2月28日,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集,下架含有违规内容的“小程序”2420个;2023年11月15日,广电再次发文整改;11月以来共清理下线存在导向和内容问题的违规微短剧作品194部16184集,下架整改违规微短剧小程序26个、UGC账号68个。 当时,短剧制片人的编剧收本群里,风向转变。制片人开始需求一些正能量、年代剧、医疗剧等多品类、多职业化的剧本,而非过去一味的“战神”“豪门”题材。 咪蒙的《我在八零年代当后妈》成功之处在于,它的题材有差异化、选角有突破,保留了情绪拉扯观众“释放多巴胺、内啡肽”的创作套路,无脑开挂“爽”,这套思路恰好是小程序短剧制作核心的印证。 与短剧一拍即合的为什么是咪蒙?她与“恶意”和“阴暗”不谋而合《我在八零年代当后妈》不是咪蒙的第一部小程序短剧。咪蒙的短剧厂牌听花岛,已经制作了四部反响强烈的短剧,只是要么被下架,要么被禁投: 《腹黑女佣》《黑莲花上位手册》宣扬极端复仇;《李特助如此多娇》涉嫌色情低俗擦边; 《当替身我月薪百万》涉嫌物化女性和违反公序良俗题材违规。 虽然作品遭遇下架,但收益却肉眼可见:《腹黑女佣》充值超过2000万,《黑莲花上位手册》 下架前,业内公认为24小时全平台充值超2000万(传闻这个数字其实是6000万)。 咪蒙的作品能在短剧市场得到认可,也有《我在八零后当后妈》要包裹一层年代感、正能量、伪励志的原因。有了前几部的经验,咪蒙已然能做出贴合市场,同时又能过审的短剧。 可谁还记得,咪蒙也曾是以“办中国最好的报纸”为办报宗旨的《南方都市报》深圳杂志部的首席编辑。所谓的“精英阶层”拥抱“下沉蓝海”,与小程序短剧一拍即合的为什么会是她?是因为咪蒙的身世遭遇吗? 1976年冬,咪蒙的母亲难产,死亡通知书下达三次才生下她。母亲把襁褓中的她托付给亲戚,小婴儿独自睡在摇篮里,只有一条大土狗陪着。严厉的外公把1岁的孩子接走,导致咪蒙说自己3岁前是讨好型人格。青春期时,咪蒙遭遇了爸爸出轨、父母离婚。据咪蒙自述,13岁的自己拿着菜刀要砍父亲的出轨对象。后来爸爸再婚,孩子比咪蒙的儿子还小六岁。 41岁她确诊“宫颈癌前病变”,需要动手术,前夫不会安慰,只说了句“船到桥头自来直”,她听完内心下沉。42岁离婚,给了前夫够花二三十年的房子、股票和现金。前夫拿着钱挥霍,买8万一张的游戏卡,到处旅游。咪蒙则在整容医院把能做的项目都做了。 我们始终无法从专业角度去定论,个人经历是否影响其性格甚至作品。但从咪蒙分享的文章写作经验来看:文章就要一惊一乍;树立一个反方,把反方当靶子,向对方喊话;反对“可能”这类不确定的表达。一切写作都是为女性情绪服务。 咪蒙曾经扮演的“大众情绪代言人”的身份,倒是和短剧所需的“情绪拉扯”不谋而合。翻看她过往的文章标题,最擅长的不就是“情绪刺激”吗: 《致贱人》《说来惭愧,我的助理月薪才5万》《那个150cm的矮同学,现在年薪百万了》《长了一张明星脸,怪我咯?》…… 以及擦边和低俗:《嫖娼简史》《我们男人出轨,不是为了性》《屎尿淋在头上,你跟我说这是玩笑?》…… 比如《嫖娼简史》就号称采访了几个大学生,讲述他们嫖娼的原因,甚至有“大学生都嫖娼”“没嫖过就丢人了”的恶劣价值导向。 用这种思维去制作短剧,简直就是收割“下沉市场”的天选小程序短剧人。 不过,还需要澄清的是,爆款“八零年代后妈”可能也是咪蒙式短剧所能触及的天花板了。因为很会撬动流量是真,但赚到过亿是假。 《我在八零年代当后妈》的出品方是做在线阅读的“掌玩网络”,咪蒙只是拿制作费的制作方,就算参与充值分成,比例也不会太大。 这不恰恰是她的可悲之处?有种总为他人做嫁衣之感。 虽然流量超乎想象,咪蒙本人真的快乐吗?当初创业,咪蒙的目标是做影视剧。影视剧没做起来,为了养团队,才退而求其次做了公众号。公众号被封后,又去MCN机构学习短视频制作,想这样也算距离理想近了一步。兜兜转转,也通过MCN机构银色大地,孵化出姜十七、乔七月、聂小舟、浩杰来了等多位网红达人,作品播放总量达到240亿。 可影视行业有自己的鄙视链:电影>电视剧>网剧>网大>横屏短剧>平台竖屏短剧>小程序短剧。 至今,业内比较专业的经纪人都会警告旗下艺人,除非吃不起饭,否则还是别接竖屏短剧。因为演法和传统影视完全不同,演过竖屏短剧,很难回归横屏剧。咪蒙恰混迹在她曾最想进入的影视行业的——最底层。再多的热搜、再多的充值,也是在最底层。 不知道咪蒙有没有想过,同样是《独唱团》的作者,为什么韩寒、蔡康永可以做电影。咪蒙却没有这个资格。 咪蒙之所以进入不了正常的影视市场,不是因为她没有才华。她很有才华,但作为一个创作者,底层价值观过低。你能从她的作品里看出一种不善,一种对他人的恶意,靠迎合大众的阴暗面换取爽感,而她并不自知,意识不到自己的三观有问题。作品没有格局,跟别提登陆大银幕。至少,在没有分级制度的中国,不可能。 而在小程序短剧里,她像一把烧不尽的野草不断重生。不知道这算是她的自我实现,还是不甘心,个中滋味只有她自己冷短自知了。 来源:https://view.inews.qq.com/k/20240328A09DZM00 免责声明:如果侵犯了您的权益,请联系站长,我们会及时删除侵权内容,谢谢合作! |