吻戏营销越来越卷

犀牛娱乐原创

文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

内娱剧集的吻戏营销被玩得越来越炉火纯青了。

光是一部《与凤行》的吻戏梗，就贡献了无数话题流量。

这还要从林更新与赵丽颖的一场圆房吻戏说起，从最开始#林更新拍吻戏不张嘴#让全网都在替林狗着急，到后来#林更新工作室发的林更新张嘴了#引发一波舆论反转，直到大结局点映后仍在发挥长尾效应，相关话题轮番轰炸微博和抖音热搜榜，甚至从剧里火到综艺，网友和正主都玩得不亦乐乎，林更新更是因此又火了一把。

时至今日，吻戏营销早已不是新鲜的话题，不管是偶像剧、都市剧还是其他题材，无论是头部项目还是中小成本、分账剧，多多少少都会利用吻戏来增加话题热度。然而随着剧宣方式的快速更迭，“吻戏”作为其中重要的一环自然不能掉队。

近年来，各大剧集的“吻戏”名场面可谓是花样百出。就拿近期的热门吻戏话题为例，《与凤行》中林更新的“不张嘴吻”，《花间令》里鞠婧祎和刘学义的“蒙眼吻”，吴磊和赵今麦在《在暴雪时分》里的“车窗吻”“吹头吻”“木马吻”等等，以GIF动图、短视频等形式在各大社交平台刷屏。

针对这些吻戏内容，剧集营销方又瞄准受众群体研究出N种具体打法。为此，犀牛君总结了以下几种比较常见的吻戏营销方式。

●“饥饿”式营销

这种吻戏营销方式往往会用在剧集的路透或预告中，或是在剧集开播前就释出相关吻戏路透或卡段吊足粉丝胃口，比如《承欢记》在拍摄期间就曾因#杨紫许凯承欢记吻戏路透#吸引众多网友围观，临近正式上线前#承欢记处处吻#、#麦承欢姚志明勾脖吻#等话题又相继冲上热搜，高糖画面混剪不断拉高观众的期待值。

又或是在剧集播出期间选择恰当时机提前以预告、花絮等形式输出吻戏名场面，例如去年年底的现偶《很想很想你》为观众奉献了“躺椅吻”、“草莓吻”等经典吻戏桥段，在正片内容更新前，剧粉们已在微博、抖音等平台将各种片段盘“包浆”了，甚至成为观众的追剧动力。

●“互动”式营销

这一营销方式多表现为剧中主演亲自下场就相关吻戏话题发表看法或与粉丝互动，由此发酵出更多延伸性话题提升剧集的关注度和讨论度。

比如《要久久爱》播出期间，男主范丞丞在一次直播中透露“每次一坐公园那个长椅就接吻”，于是追剧观众就恨不得拿着八倍放大镜每集都寻找“长椅”镜头，只为不错过男女主的每一场吻戏。

演员看自己吻戏的reaction也是CP粉十分乐意看到的场面。比如在《最遥远的距离》的主演采访中，龚俊和钟楚曦现场观看二人在戏里的吻戏后双双害羞，高甜气氛从戏内延续到戏外，#龚俊被钟楚曦整不会了#这一话题也迅速登上热搜。

●“自来水”式营销

此类营销方式应该是剧方最乐见其成的，也在某种程度上反映出剧集中的吻戏获得了广泛的关注，让网友们自发玩梗、带动相关名场面甚至整部剧出圈。

一则与演员自身在吻戏领域的观众认可度有一定关联，譬如钟汉良就是此类演员中的典型代表之一，十几年前凭借在《来不及说我爱你》出色的“吻技”收割大量粉丝，以至于后来几乎每一部戏但凡有吻戏都会有相关话题出现，引导网友自主开展讨论。

二则也是更重要的是，令人舒适的吻戏会推动剧中人物的情感进程，营造出恰到好处的氛围感。比如《梦华录》在播出时，陈晓与刘亦菲的一段象征“鱼水之欢”的吻戏曾“炸翻”微博广场，这段戏的高能在于导演运用光影来烘托暧昧的气氛，也成功勾起了观众的追剧热情。

●“猎奇”式营销

简单来说，“猎奇”式营销就是强行制造噱头，没有最“离谱”只有更“离谱”，吸引眼球才是王道。

还记得前些年几度登上热搜榜的“面条吻”让网友大开眼界，先后有《国民老公2》《亲爱的味道》《在远方》等多部剧不厌其烦地上演相似戏码。此外，还有“夹心饼干吻”“牙膏吻”“蛋糕吻”等各种千奇百怪的借助外物的接吻方式。

形式翻新还不够，国产剧的吻戏还经历过追求高难度姿势的阶段，倒立吻、电梯吻、水下吻、秋千吻等挑战人类身体技能的桥段层出不穷，但这些强行制造话题的营销方式，反而会引起观众的不适和反感，起到适得其反的作用。

在用户审美品味快速升级的当下，老套猎奇的吻戏营销早已“逃”不过观众的眼睛。在此背景下，只有真正有效的营销才能抓住观众的注意力。

而在吻戏营销花式内卷的背后，是对剧集编剧、导演、演员、剧宣等多方的考验。

首先在创作阶段，编剧就要根据剧情需要设计合适的吻戏桥段，甚至配合剧宣团队预设的话题词创作内容。在这个过程中很容易进入“结果反推创作”的误区，一旦为了制造话题去“生产”吻戏，就难免造成剧情上的逻辑漏洞。因此在项目初期就应该正确认知到，吻戏的功能是服务于剧情，不应该凌驾于剧本之上。

其次，好看的吻戏也能看出导演的功底，拍摄角度、画面构图、光影运用、镜头调度等，都是导演需要考虑的部分。例如韩剧导演就很会拿捏吻戏情节的氛围感，色调的渲染、特写镜头的切换、演员之间的眼神碰撞……这些拍摄手法都不断拉高了人物之间的心动值，也吸引观众沉浸其中。

第三是对演员的要求，观众对吻戏是否上头，一定程度上是由男女演员之间的CP感决定的，尤其在偶像剧中，二人的颜值、体形是否搭配等都会影响到最终的化学反应。以今年春节档的《在暴雪时分》为例，该剧能得到众多剧粉认可的重要原因之一就是吴磊与赵今麦这对高颜值组合与剧中角色十分贴合，即使吻戏场面颇多也极少令观众觉得油腻和厌烦。

最后在剧宣层面，除了进行一些常规的吻戏宣发操作，围绕剧情适当展开趣味化的营销在短视频时代更容易出梗破圈，最近的例子就是《与凤行》，利用#林更新拍吻戏不张嘴#这一话题带来的话题热度，剧方和艺人方迅速跟上营销节奏，发散出多个衍生话题，将该剧的热度再度推高。

不过无论如何，吻戏营销的花式内卷，归根到底仍然是卷的是内容。爱情戏码的完成度到位了，吻戏的加分作用才能更好地体现。况且，除了吻戏，表达爱情的方式还有很多种，实在不必过分依赖；再加上客观价值导向的限制，吻戏尺度的拿捏也会影响到最终的营销效果。

所以，我们不否认吻戏营销的重要性，也不主张吻戏营销的必须性。好用，也要慎用。