作者丨阿禾

监制丨艾略

董宇辉单飞百日后，首次接受虎嗅深度访谈

自7月25日自主门户以来，董宇辉频频遭遇舆论危机。他从大家共情的“最强打工人”一跃酿成了具有话语权的上位管理者。与身份变化相伴的，是公众对他的态度转变。

四个月后的11月25日，董宇辉被披露不再担任与辉同行实行董事，变更为董事、经理。与此同时，他在分家后接受的采访中坦言“失去了所有快乐的前提”、不喜欢“泼天流量”这个词，并且首次自曝有人“疯疯癫癫砸我们家门、推搡我父母”。

造成董宇辉现在“困境”的原因是多方面的。分家前后，他身上“文化人”和“打工人”这两个赖以生存的标签被撕下。站在董宇辉视角，单飞后的他体会到了高处不胜寒的滋味。而站在观众视角，这又未尝不是一个“屠龙少年”式的故事。到底是董宇辉变了，还是“丈母娘们”变了，这是一个值得深思的问题。

“文化人”人设失灵，清流变爹味在一刹时完成

在一众带货主播中，董宇辉身上的“文化人”属性最为鲜明夺目。作为前新东方英语老师，他人文知识储备丰富，喜欢用双语解说产品，热衷于在直播间激扬文字，畅聊诗词歌赋背后的人与事。独特的带货方式借助流量场的加持引爆，让董宇辉劳绩巨大成功，例如《人民文学》杂志主编曾亲自感谢，感慨每期发行量20万册是“一个奇迹”。董宇辉也从直播市场里的一股清流，成为带货届“文化人”的翘楚，再成为千万“丈母娘”心中的标杆女婿，一步步登上“神坛”。

成也人设，败也人设。事变从今年开始起了变化，因为拿捏“文化人”标签后，董宇辉开始在这种认知下举行自我拓展。其中最典型的一个例子，就是与辉同行孵化了“爱生活、阅江山、破万卷”这三个文化栏目：爱生活负责日常直播带货，阅江山负责外景的文旅直播，破万卷是读书专场，负责嘉宾访谈。

“文化人”与董宇辉绑定的越牢固，人们对他的质疑也变得越汹涌，只因公众都有逆反心理——一个人越需要维持“包装”，就越想拆穿他的“包装”。在直播中，董宇辉制造了数次“露怯”现场，显得知识储备与人设不匹配。以那场备受质疑的“居里夫人”直播为例，期间他提到了居里夫人发现的两个元素，先想到了镭元素，另一个绞尽脑汁也想不出，无奈错说成了铀元素。后来评论区有人给出了正确答案“钋”，董宇辉也没有读对，而是将“pō”说成了“bǒ”。尽管董宇辉在直播中更正了自己的部分错误，但这次错误科普还是被迅速发酵。类似这样的白字时候还有不少，早前在直播间朗诵苏东坡的《念奴娇赤壁怀古》时，他也曾把“羽扇纶巾”中的“guan”读作“lun”。

不止如此，董宇辉赖以成名的排比句，也成为被诟病的对象。今年7月从东方甄选离职后，董宇辉在社交平台发布了一篇告别信，文中用了很多辞藻去抒发感想，造成的观感见仁见智。复旦大学中文教授严锋看过之后，曾站出来痛批：这其实是现在很多写作的通病，不好好说话，非要显得很文艺。文艺本身不是问题，不讲场合、不顾内容、不看对象、千篇一律的文艺就是弊端。

而今年8月与《我的阿勒泰》原作者李娟的那场直播对谈，则进一步放大了董宇辉的表达弱点。直播中，董宇辉用排比小作文夸赞李娟：“很多人喜欢你的欲言又止，喜欢你的纠结，喜欢你的犹豫，喜欢你过度思虑的自我否定，所有看似布满了矛盾和缺点的东西，其实背后只有一个人性的光，就是善良。”这段夸奖放在李娟这个具体的作家身上，显得不够真诚，因为它放在很多作家身上都能成立。而李娟对此做出的回应，更是加剧了这段话的争议性——“谢谢，这真是一坨巨大的……赞美。”事后为了缓解争议，李娟甚至不得不专门发文道歉，称“一坨”是自己的习惯性表达，并无讽刺之意。

这不仅让他的“文化人”人设备受质疑，又让他和“爹味”这个致命关键词联系在一起，将公众形象推波助澜。紧接着7月底，为宣传电影《解密》，导演陈思诚携作家麦家、演员刘昊然一行三人现身与辉同行直播间，与董宇辉对谈。直播过程中，董宇辉发表了近20分钟的长篇解读。由于他自我表达过多，没能给嘉宾留出富足的表达时间，导致嘉宾的反应显得有些异样。事后，网友结合陈思诚的反应，将这场直播锐评为“爹王争霸赛”“决斗紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。

有网友调侃，透过与《解密》剧组、李娟的两场对谈，董宇辉身上的“爹味”展现得极尽描摹，认为他只适合带货，不适合访谈。可董宇辉对此有其解释，9月9日晚在2024年抖音电商作者盛典上，他在主题演讲《自行，自有答案》中回应了自己的“爹味”：“直到现在，（我）其实还是停留在自己的舒服区，总是像一个老师一样喜欢说教。所以他们说我爹味很重，第一次获得这样的赞美，我还在尝试适应。”此话一出，又有网友质疑他用“偷换概念”的方式，将“爹味”与“老师的说教”画上了等号，一石激起千层浪。

恍然发现，现在的董宇辉似乎做什么都是错的，做什么都会有人站出来指责。而这一切的根源，都要追溯到他自己成为资源的那一天。

“打工人的神”酿成身价上亿大老板，公众不再选择共情

“文化人”之外，董宇辉的另一个重要身份是“打工人”。这本身是一个弱者地位的标签——一个备受领导层控制的弱者。与其相对应的，是俞敏洪代表的东方甄选。董宇辉与东方甄选之间的制约关系，正是无数打工人在当代化管理体系下的缩影。而董宇辉的走红，也得益于这种打工人之间的共情。

2023年的“小作文”事件，就是一次公众对董宇辉集体共情的公关危机。这年12月，因为“吉林之行”直播视频的宣传文案出自谁手的问题，引发了董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。在公众看来，这件事本质上是资源对打工人举行的一场打压，暴露了东方甄选内部的管理问题。事后，俞敏洪出面兜底，发视频称“小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞，孙东旭的做法也不恰当，我作为董事长负有领导责任。”

这场风波最终以一场“职位加减”告终：孙旭东被免去东方甄选实行董事及CEO职务，而董宇辉则被任命为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。同时，董宇辉拥有了“与辉同行”这个全新的账号与团队，从主播升任管理者。无数打工人借此获得了一场共同的精神胜利。

尽管如此，董宇辉还是与东方甄选渐行渐远。于是，便有了今年7月的那场分道扬镳：东方甄选奖励董宇辉1.41亿元净利润，而董宇辉收购与辉同行所需的7658.55万元资金，来源于俞敏洪及公司的赠与。自此，董宇辉正式单飞，由打工人酿成了大老板。

套用鄙谚“又怕兄弟过得苦，又怕兄弟开路虎”来说，公众对董宇辉的态度也是如此。这意味着，作为领导者的他，从此很难与公众垂直共情。也正因如此，公众会比以往更敏锐地捕捉到他在访谈中的“强势”。以与李娟的那场对谈为例，在谈到“伴随”这个话题时，面对李娟的回答，董宇辉说了句“我旗帜鲜明地反对你这种观点”。这句话说完，很多人就感到很不适——它打破了人们对董宇辉这个“弱者”的惯性思维。

言行上的前后不一，也在一定程度上折损了董宇辉的口碑。比如，作为一个超级网红，他对“网红”这个身份却十分反感。又或者，他曾在采访中畅想自己离职后“可能找个山村去支教”，说自己“非常抗拒卖东西”，现在他离职后却并未过上普通生活，而是继续深耕自己“非常抗拒”的事业。

不仅如此，董宇辉在线下的一些“特殊待遇”，也为人所诟病。早前，他去湖北直播，路透视频中，他身边聚集着大量的安保人员，排场之大，不亚于大牌明星。进入湖北博物馆后，他的团队在禁用闪光灯的博物馆中使用补光灯拍摄，因“特殊待遇”引发了巨大的争议。今年6月，董宇辉到山西永乐宫直播，令游客在殿外热浪中等候数小时，由于当天并未出示闭馆声明，导致游客们愤而投诉，不少人将矛头指向了董宇辉。

“登高必跌重”成了董宇辉离开东方甄选后的真实写照。因打工人身份得到了万千网友垂爱的他，终因身份上的转换，失去了网友们的信任。

舆论场没有“常胜将军”，董宇辉“措手不及”

“水能载舟，亦能覆舟”，流量的力量不容小觑，公众已经见证过太多翻车和反弹的案例。尽管董宇辉一直警惕这种力量，但他终究逃不开公众舆论的审判。

2023年5月，在回顾自己一年多的直播生活时，董宇辉曾这样形容，“我收到的不全是好意，我感受到的也不全是真诚。”有网友将他吹捧成“董圣”，他自曝精神压力很大、心田非常焦虑，以为自己配不上，深受失眠困扰，每天要吃很多片安眠药。

不仅如此，直播这件事还给他父母带来了困扰，“常常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，爸妈常常是大门紧闭，我常常在想，这活（直播）我不干了。”可就算如此，董宇辉还是挺了过来，毕竟名利、资源、权利这些东西，不是说放手就能放的。

而“超级主播坠落”，近年来已成常态，从薇娅、李佳琦、樊小慧到小杨哥、东北雨姐，很多“超级主播”都履历了人设崩塌、口碑翻车的流量考验。只不过，相较其他主播来说，董宇辉“文化人”的清流身份，加剧了公众的矛盾心理：大家渴望看到有文化、有内涵的主播，却又担心这种“文化人”人设只是一种吸引眼球的包装，纠结于其中的真实性。

“丈母娘们”之所以会粉上董宇辉，一方面在于他“农村孩子逆袭”的励志背景，另一方面在于他直播中的才华闪现有一定的“真材实料”，能让人陶冶情操，接受知识熏陶。人们会不自觉地将这种喜好转换成期待，对单飞后的董宇辉寄予厚望，一旦董宇辉未能达成这种期待，就会引发广泛的质疑与讨论。

遗憾的是，不仅董宇辉本人未能达成公众所期，连他的团队也是如此，常因准备不充分，在直播中状况频出。比如，今年9月12日，与辉同行筹谋的一场中秋晚会就曾失误不断：直播现场环境嘈杂，音响设备出现异响，节目衔接不紧凑，主播忘词、动作不整齐……对此，董宇辉作为与辉同行的老板，并未严肃对待，只一笑置之，“我们也没有那么重的偶像包袱，翻车就翻车，没事下次弄好就行，下下次可能还翻。”

“居里夫人”那场直播也是如此。一般来讲，直播都有文案、有预案，一旦主播出错，团队其他人理应及时纠正他。可董宇辉在直播中卡壳、出错时，现场的工作人员却无一人反应，导致他只能向评论区“求援”。出现这种问题，是他们对直播太轻视，还是团队本身就不专业？或许只有他们自己知道。如此种种，都令董宇辉的舆论形象变得更加复杂。

尾声

董宇辉的故事称得上传奇唏嘘，一个普通的英语老师被迫直播带货，再主动成为资源掌控者。劳绩过大众的滔天美誉与实际长处，也迎来过反噬造成的攻击与鄙夷，可谓品味人间百态。

分家四个月，碍于身份不同、视角不同，打工人董宇辉与商人老板董宇辉注定无法同频，正如公众与现在的董宇辉无法同频一般。从前大家热衷于用董宇辉来“拉踩”俞敏洪，现在当董宇辉站上了俞敏洪的位置，他也难逃这场来自公众的审阅。

不过可以确定的是，无论舆论风向如何变换，董宇辉都不会一夜返贫。舆论场上的备受争议，只是董宇辉财富暴涨的副产品。

人们无需为董宇辉的前途担心，亦无需为董宇辉的变与稳定而苦恼。毕竟，月入三千的人为月入三千万的人打赏买单、操心不断，听上去多少有些滑稽。