01、即将全面复播11月15日,停播许久后,三只羊网络抖音账号再次更新。 这是一则公司团建的视频。画面一开场,三只羊员工蜂拥向前奔驰,视频配文称“最好的年龄,最美的我们,青春奋力前行!”截至11月19日,该条视频收获了超过5.6万点赞、3300条评论。 “错过,就好好改过,重新来过。回到初心。”一位辽宁网友留言的评论获得了最多点赞。在不少网友看来,小杨哥正是忘了初心,才在过去两年里,被人多次打假。 今年9月,因在直播中涉嫌“误导消费者”,小杨哥背后的主体公司三只羊,被合肥监管机构备案观察,后被责令暂停经营并开出了6894.91万元的罚单。在此期间,“疯狂小杨哥”的抖音直播间也停播了。 在停播的73个日日夜夜里,尽管小杨哥和三只羊没啥动态,但他们从来没有停过工。宋岚于今年9月初来到合肥工作,他的宿舍离三只羊总部办公楼很近,他告诉《财经天下》:“小杨哥翻车后,这两个多月以来,三只羊办公大楼仍是灯火通明,没有太大变化。” 一名蹲守在三只羊总部大楼的主播也告诉《财经天下》,他经常看到大杨哥、小杨哥的车停在园区里。 在停播的这段时间里,三只羊还在招兵买马,欲通过TikTok在外洋再造一个“小杨哥”。在BOSS直聘上,厦门三只羊网络科技有限公司正在招TikTok运营总监,开出的薪水在15~30K之间,主要职责是管理东南亚跨境电商运营团队,负责东南亚TikTok运营工作,进步店铺点击率、浏览量、转化率、销量以及顾客好评率。 在国内,三只羊做的事就更多了,不光缴纳了罚款,变更了带货茅台店铺的法定代表人,办了企业文化节,组织了团建活动,给员工发了福利,还更新了三只羊抖音账号。 虽然小杨哥、嘴哥、卓仕琳、七老板、乔妹等主播至今仍处于停播状态,但另一些达人主播,比如小雨女装、涵涵,从10月底开始已陆续复播。 小雨女装、涵涵去掉三只羊MCN标志后,仍是小杨哥旗下的主播。“现在只有小雨女装、涵涵两个账号在正常播。”三只羊员工王希告诉《财经天下》。但这并不意味着“疯狂小杨哥”就此停播了。 王希透露,“‘疯狂小杨哥’预计12月开播,具体时间还没定,目前正在选品中,会更倾向于卖得好的大牌,因为大品牌不轻易出问题。” 这说明,翻车事件过后,小杨哥的选品逻辑发生了变化。“从目前的反馈来看,知名度低的产品,即便报上去,大概率也会被打回。”王希透露。 除了直播带货业务外,小杨哥之前开发的新业务,也没有停下来。《财经天下》获悉,三只羊三人行直播大课堂招了第二期学员,11月17日下午已与快要30名潜在学员进行了一次线上沟通,11月18日、11月19日下午又进行了两次准学员和潜在学员的线上答疑会。 三人行直播大课堂泉源于三只羊的“万羊计划”,通俗来说,就是三只羊会培养一万个主播,和他们一起靠直播带货赚钱,目标人群并不范围于电商小白。 相较于第一期,第二期有了一些变化。学习时间更长,从两三天变成了28天,学费不再区分进阶班和小白班,每人统一收费6980元,不包吃住行。《财经天下》拿到的文件显示,课程主要与直播带货、短视频、运营、投流等相关。 文件还显示,28天的最后一天,学员将与总裁面临面。从公开信息来看,三只羊团体的总裁是张庆杨,也就是小杨哥。 停播至今,小杨哥没有公开露面。双11之前,一条有关小杨哥现身的视频流出,穿着玄色上衣、戴着鸭舌帽的他,在视频里亲切地和网友们打招呼:“我们都很好,感谢兄弟们的关心。” 不绝以来,小杨哥喜欢将他的粉丝和员工,称之为“兄弟们”。但在停播的这段日子里,“兄弟们”有人笑,有人哭。 02、停播73天:有人笑,有人哭这两个月以来,一些蹲守在三只羊总部大楼的主播们乐了。 自带流量的小杨哥和三只羊,让不少主播的账号哗哗涨粉。《财经天下》发现,一个叫作“疯狂煎饼x”的博主,因时常在直播间维护三只羊和小杨哥,就涨了不少粉。截至目前,“疯狂煎饼x”抖音账号有超过20多万的粉丝。 不过,“疯狂煎饼x”也有自己的烦恼:这些粉丝还没能转化成直接的购买力。 《财经天下》了解到,许多粉丝其实是来看热闹的,直播间的打赏少之又少。还有网友特意加“疯狂煎饼x”的微信,一顿大骂之后又将他拉黑,责怪“疯狂煎饼x”站队于小杨哥。 湖北的张江,心情五味杂陈。他曾一度很喜欢看小杨哥的直播,但自从小杨哥口碑塌房之后,张江就脱粉了。他有一种恨铁不成钢的感觉。毕竟,算上卖弄宣传的美诚月饼事件,这两年来,小杨哥带货产品翻车的太多了。 比现在年“3.15晚会”曝光的梅菜扣肉风波,以及著名打假人王海指出的儿童鞋“豆小依”马丁靴“有毒”。光王海打假的小杨哥带货产品,就高达十多款。想到差点从喜欢的主播那里买到有毒的童鞋,张江整个人都不好了。脱粉后,他开始在抖音上找起小杨哥的代餐,这个过程比如生了一场重感冒。 浙江的温欢是欲哭无泪。两年前,温欢找到小杨哥帮她直播带货。彼时,是小杨哥人气最高的时间:为抖音平台第一个粉丝过亿的主播。这场所作,温欢是通过中间人先容促成的,“当时达成合作很简单,钱给够就行”。 原本以为,即便不能大赚一笔,至少不会亏,但令温欢没想到的是,小杨哥最终给她弄没了40多万元。“给了中间商20万先容费,小杨哥坑位费30万元,最终却只卖了一万单,扣掉先容费、坑位费、成本费、人工费等,还倒贴40万元。”温欢无奈地告诉《财经天下》,经此之后,她不找主播带货了,怕再次亏本。 今年8月底,因为蟹卡礼盒事件,快手一哥辛巴和小杨哥之间起了冲突。觉得苗头不对的温欢,欲向三只羊要回当初直播带货时缴纳的10万元保证金。然而,这个保证金要了两个多月,还是没能要回来。三只羊回复她说:“公司还没复工。” 在小杨哥停播的73天里,切片市场也进行了洗牌。王野所在的工作室,从前运营着100多个小杨哥的切片号,但自从小杨哥出事后,一夜之间收缩为10个号。假如不是从去年开始业务转型,逐步与达人主播解绑,王野和他所在的公司,恐怕要用更多时间来休整。 也正是基于“没有哪一个主播,能红火一辈子”的未雨绸缪,现现在,跟小杨哥解除合作后,“我们还能换一碗汤,熬熬就可以了。”王野向《财经天下》透露,与小杨哥解除合作的切片团队,其中不乏一些业内的头部团队。除此之外,不少个人剪辑师,也转投其他主播旗下,开始另寻出路。 小杨哥流量的分散与转移,让抖音里的一众新老主播笑开了颜。除与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等超级主播拥有稳定热度外,还有一些新晋主播流量猛蹿,比如木森(卷土重来)、韦雪、K总等。“目前这些人发展势头比较猛,其中木森的行情很好。”王野坦言。《2024年抖音双十一大促带货达人榜单(10月18日~11月10日)》显示,木森(卷土重来)带货销售总额为3.93亿元,排到了第六位。 对王海来说,当三只羊被处罚的靴子落地,他内心还是涌起一丝成绩感。自2022年到2024年9月,王海打假了二十多款小杨哥带货的产品,他的目的是让消费者感受到公平的交易,“粉丝用点赞和打赏、买东西来支持主播,主播可以用搞笑来取悦粉丝,但不能偷不能抢不能骗”。 03、复播后能重拾光辉?随着12月的临近,在这个越来越寒冷的季节里,小杨哥和三只羊的直播带货生意,复播后可以或许继承红红火火吗?对于这个问题,各方有各方的态度。 从目前来看,小杨哥仍有一批老实的粉丝。在三只羊网络最新发布的视频下,有许多“欢迎小杨哥回来”“知错能改,善莫大焉”的评论。在铁粉们看来,小杨哥给自己带来的情绪价值,大于他和三只羊犯下的过错,也原谅了小杨哥。 “从这个角度来看,小杨哥复出的情况,可能没有想象的那么差。”尽管多次打假小杨哥,王海觉得他复出再火起来没那么难,毕竟他给粉丝提供的情绪价值是合格且称职的。 王野也认为,小杨哥有自己的优势,许多主播没办法做到他那样的搞笑。假如复播后的小杨哥将他的切片优势放大,还是能打的。小杨哥曾在视频中提到,尽管他每周只直播一场,通过切片账号,每日的浏览量能达到三四亿。 俗话说,瘦死的骆驼比马大,“只要小杨哥还有100万的老实粉丝,他就能火起来。”王野分析说。尽管这两个月,小杨哥的抖音号在不绝掉粉,光11月18日这一天,就掉粉3.9万,但蝉妈妈数据显示,目前小杨哥的粉丝依然高达1.13亿,在抖音上仍然一骑绝尘。 不过,小杨哥想要重回巅峰时刻,恐怕没那么轻易。许多人在脱粉之后,寻找到小杨哥的代餐,比如张江。今年10月初,张江刷进“听泉鉴宝”(后更名为“听泉赏宝”)的直播间,如同发现了新大陆。 这个大声喊着“无人扶我青云志,我自踏雪至山巅”口号的精神小伙,以幽默的语言和生动的心情,来讲解严肃的文物鉴定过程。“听泉鉴宝”的整个直播过程,有一种趣味性和观众的参与感。 他有自己独特的表达方式,比如用“开门”代表货真价实,“开到南天门”代表价值连城,“一桶泡面”暗示价值微乎其微,这一下子就捕获了张江的心。他同样也是一个文物爱好者,找到新代餐后的他,感觉自己“这场重感冒好了,情绪价值又得到满足了”。 与小杨哥风格类似的,还有另一名新晋流量主播K总,被网友称为“先天带货圣体”。不同于传统的“怒吼式”带货,K总的直播更像是一场精彩的脱口秀。他通过幽默的语言、夸张的心情和生动的例子,将原本枯燥无味的商品先容变得妙趣横生。 K总还经常在直播中设置有趣的互动环节,让观众参与其中并感受到被器重和恭敬。给到粉丝的情绪价值,也是满满的。 何况,抖音也不是快手。辛巴频频翻车都能复出,除了他屡次认错,对消费者进行赔付外,还在于快手对辛巴的依赖。要知道,截至2024年11月18日,辛巴在快手上的粉丝数为9999万,靠近1个亿。巅峰时期的辛巴,给快手电商贡献了三分之一的GMV。 而抖音并不依赖于某一个头部主播,主播生态是“风水轮流转”,每一个时期都有冉冉升起的新星,可谓“一代版本一代神”。 从直播用户的画像来看,“听泉鉴宝”、K总等直播间的受众,主要集中在三、四线城市,特别是18~30岁的男性。小杨哥的粉丝画像,与其高度重合。抖音这只无形的大手,主动向这些直播间灌流量,让没有关注的新用户在推荐页刷几屏,就能看到他们的内容,以此实现“平替”小杨哥的效果。 上一个被业内津津乐道、认为是抖音故意打造出来的头部主播,是董宇辉和东方甄选。实际上,随着越来越多的大主播翻车,抖音也意识到,将宝押在大主播身上风险很大。早从去年开始,抖音在更青睐内容和交易双赢主播的同时,也在扶持店播和货架电商。 今年9月,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,抖音电商GMV同比提升46%,货架场景GMV同比提升86%。接下来,重新复播的三只羊,该如何捉住抖音给予的风口,补上这逝去的73天? (文中人物宋岚、张江、温欢、王野为化名) 作者 | 易浠 编辑 | 吴跃 图片泉源 | 视觉中国 来源:https://view.inews.qq.com/k/20241120A07SSW00 免责声明:如果侵犯了您的权益,请联系站长,我们会及时删除侵权内容,谢谢合作! |