北青快评 | 明星因违法广告代言被处罚能否成为常态

据报道，广州市市场监管部分对演员景甜违法广告代言行为依法作出行政处罚，罚没款合计722.12万元。微博@景甜 随后发布致歉信称，完全接受市场监管部分的处罚决定并已第一时间全部缴纳罚款。今后绝不代言此类相关的任何产品。

在市场经济中，明星从事商业广告代言运动，是一种正常且多赢的现象。对明星而言，既提升了曝光率，也获得了代言报酬；商家聘请明星代言，可提升品牌影响力和产品销量；消费者因为明星保举，对商品信任感增强了。但并非所有明星广告代言都能创造多赢，部分违法广告代言带来多输。

拿上述案例来说，演员景甜在应知法律法规规定普通食品不得举行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效举行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，既让本身被罚722万元，也误导消费者。相关企业也面临被处罚。

针对广告代言，我国《广告法》第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作保举、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作保举、证明。第六十一条则明确了处罚规定。遗憾的是，景甜等代言明星“应知故犯”。

此前，明星广告代言“翻车”的案例不少，涉事明星可以列一长串名单，但是，代言“翻车”之后，很少看到违规明星被罚款，有的明星保持沉默，有的撇清责任，有的道歉了之。即便一些代言广告违规，处罚对象也是广告主，而代言明星既未受随处罚，给消费者造成损失也未负担连带责任。

但两个案例令人欣喜，除了景甜因违法代言此次被罚款外，另一个案例是，客岁，北京市海淀区市场监管局公布的一个案例为“李某发布违法广告案”。据媒体求证，李某即为知名脱口秀演员李诞。李某因违规发布某品牌女性内衣广告，被北京海淀区市场监管部分行政处罚共计876721.31元。

广州市场监管部分此次处罚景甜，至少两个表现令人印象深刻，一个是公开点名被处罚对象是“演员景甜”，这种绝不掩蔽的点名处罚，既对景甜的社会形象是一种惩罚，也对其他明星艺人更具警示性。另一个亮点是，对景甜的罚没款合计722万元，或许也创下明星因违法代言被罚款的纪录。

无论是广州市场监管部分严厉处罚景甜，还是国家市场监管总局坚决支持依法查处景甜违法广告代言案件，均表明一种态度：在明星违法广告代言现象增多的背景下，为规范明星代言行为，维护市场秩序，保护消费者合法权益，决不让《广告法》第六十一条等违法广告代言处罚条款沦为摆设。

而在这种处罚案例的背后，是我国相关法律日益美满，除了《广告法》，《消费者权益保护法》《食品安全法》等法律法规，均对明星广告代言举行规范；而且，浙江、上海等地针对明星商业广告代言行为出台了专门的合规指引。广州、北京市场监管部分也以实际办法对违法广告代言说“不”。

种种迹象表明，针对明星商业广告代言行为，我国正以“组合拳”来规范，既健全相关法律法规，也指引明星合规代言，更对违规明星举行依法严厉处罚。如此一来，将引导、倒逼明星代言行为规范化。但明星因违法广告代言被处罚能否成为常态，能否对违规明星做到“有一罚一”尚待观察。

文/冯海宁

图源/视觉中国

编辑/姬源